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    站在2009年年初的門檻上回頭望，金融海嘯余波仍急，無(wú)數(shù)企業(yè)遍體鱗傷，尤其是金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)紡織制造行業(yè)，在不斷掙扎與自救中尋找著生機(jī)。 
                
    所以，當(dāng)我們看見一條小小的毛巾在中國(guó)制造業(yè)集體困局背景下，優(yōu)美地迎風(fēng)飛舞，不禁為之動(dòng)容。她一會(huì)兒西進(jìn)湖北，與當(dāng)?shù)刈畲蟮膰?guó)營(yíng)棉紡廠親密聯(lián)姻；一會(huì)兒又造訪新疆，用世界上最好的棉花成就一流品質(zhì)。最引人注目的還是她在國(guó)內(nèi)品牌舞臺(tái)上艷壓群芳的璀璨風(fēng)姿，以及她對(duì)自己終端形象的全新定位和強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。 
                
    2008年，這條毛巾同樣經(jīng)受了狂風(fēng)暴雨。她逆勢(shì)而上，化危為機(jī)，以足以令同行驚嘆的發(fā)展業(yè)績(jī)，傲視群雄，她就是中國(guó)毛巾行業(yè)的奇葩––浙江潔麗雅紡織集團(tuán)。 
                
    “能期望白菜賣出黃金的價(jià)格嗎？” 
                
    一條毛巾和一串珍珠放在一起，誰(shuí)的附加值更高？稍有常識(shí)的人都知道是后者。所以，當(dāng)山下湖珍珠企業(yè)花大價(jià)錢建立品牌連鎖店，以奢侈品的定位對(duì)其實(shí)施專柜銷售時(shí)，人們都覺得是眾望所歸。但如果把珍珠換成毛巾，可能很多人就會(huì)不理解：一條全部利潤(rùn)不過幾毛錢的毛巾，用奢侈品模式去營(yíng)銷，不是殺雞用牛刀嗎？ 
           
     但位于諸暨的浙江潔麗雅集團(tuán)可不這么想。 
    去年潔麗雅集團(tuán)做了一件了不起的事：在國(guó)內(nèi)所有大中型城市，鋪設(shè)了萬(wàn)余個(gè)毛巾品牌專柜，取得了國(guó)內(nèi)毛巾行業(yè)終端建設(shè)的“第一速度”。 
                
    在此之前，潔麗雅“以品牌促終端”砸下去的錢更是數(shù)以億計(jì)：每年在央視投入近億元，向13億人群傳播“愛你就是愛自己”的潔麗雅生活理念；收購(gòu)德國(guó)一家家紡企業(yè)（GRACELAND），為產(chǎn)品向高端延伸奠定基礎(chǔ)。經(jīng)常有人問潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳：一條毛巾再貴也不過幾十元，把數(shù)億資金砸在品牌和終端建設(shè)上，能期望白菜賣出黃金的價(jià)格嗎？ 
                
    在過去，石昌佳可能還要跟對(duì)方算筆賬：產(chǎn)品的價(jià)值不能用單位價(jià)值來(lái)計(jì)算，試問一個(gè)人的一生會(huì)用多少珠寶，同時(shí)又會(huì)用多少毛巾？中國(guó)毛巾目前實(shí)際用量為每人每年兩條，而發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到每人每年10條以上。如果我們?nèi)司�每年�?條達(dá)到2條，則國(guó)內(nèi)廠家將會(huì)來(lái)不及生產(chǎn)，達(dá)到3~5條則會(huì)供不應(yīng)求。 
                
    但現(xiàn)在潔麗雅可能用不著解釋了。當(dāng)全國(guó)制造業(yè)都在金融危機(jī)中“傾巢之下焉有完卵”時(shí)，潔麗雅年前撐起的那把“終端大傘”，為潔麗雅擋住了暴風(fēng)驟雨：2008年潔麗雅內(nèi)貿(mào)交易額占銷售總額的90%以上，全年實(shí)際銷售同比增長(zhǎng)了72%，國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展至30000余家。 
                
    “過去的5年，我們只做了一件事––做品牌�！痹跐嶜愌偶瘓F(tuán)總裁石磊眼里，不論是如火如荼的湖北收購(gòu)戰(zhàn)，還是揮金如雨的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)，都只是品牌戰(zhàn)略棋盤上的一顆子�！叭绻麤]有這5年的品牌戰(zhàn)略，也許我們也會(huì)成為世界金融風(fēng)暴中的一陣風(fēng)沙�！笔�磊說. 但潔麗雅的過人之處就在于，當(dāng)他們?nèi)缭概噬掀放坪�，發(fā)現(xiàn)想象中的景象并沒有出現(xiàn)時(shí)，他們開始著手做一件事：將名牌做成品牌。

   “不是賣毛巾，而是傳播生活方式” 
                
   從“把品牌做成名牌”到“把名牌做成品牌”，一字之差，代表的卻是對(duì)品牌理解的去偽存真：“不論中國(guó)名牌產(chǎn)品還是中國(guó)馳名商標(biāo)，都只是官方認(rèn)可的品牌，和老百姓無(wú)關(guān)。毛巾作為一種終端產(chǎn)品，一種與生活密切相關(guān)的日常消費(fèi)品，如果沒有老百姓的認(rèn)可，你如何去拓展它的市場(chǎng)？” 
                
   只有把“潔麗雅”品牌做成老百姓的品牌，從目前官方認(rèn)可的“質(zhì)量品牌”向消費(fèi)者認(rèn)可的“市場(chǎng)品牌”和社會(huì)認(rèn)可的“公眾品牌”邁進(jìn)，才是潔麗雅巨大的市場(chǎng)空間打開之日。 
                
   而潔麗雅讓品牌從高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)走向普通老百姓的決心和力度之大，幾乎讓整個(gè)業(yè)界震撼。從2005年開始，潔麗雅品牌的市民化戰(zhàn)略開始發(fā)力，最直接的體現(xiàn)就是大規(guī)模的品牌廣告運(yùn)作。2005年底，潔麗雅在全國(guó)范圍內(nèi)海選品牌形象代言人，2006年4月，影視明星徐靜蕾以自然典雅、聰慧知性的形象擔(dān)任潔麗雅品牌代言人。同年7月，徐靜蕾代言的“潔麗雅毛巾”品牌廣告在央視二套、四套、八套等頻道大規(guī)模密集投放，影響巨大。2007年至2008年，潔麗雅每年出資8000余萬(wàn)元聯(lián)合特約播映央視CCTV-8電視劇頻道黃金強(qiáng)檔節(jié)目。
            　
   “我們不是賣毛巾，我們是在傳播一種生活方式。”憑借央視巨大的影響和號(hào)召力，以及親近生活化的傳播手段，潔麗雅品牌在全國(guó)聲譽(yù)鵲起。最直接的體現(xiàn)就是對(duì)招商帶來(lái)了非常大的幫助，潔麗雅在全國(guó)的經(jīng)銷商一舉達(dá)到1000個(gè)左右，尤其在一二線城市擁有較高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。 
           
    如今，潔麗雅以18.22億元的品牌價(jià)值，榮膺“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”第338位。 
            
   “寂寞自不待言，但潔麗雅樂此不�！� 
            
   目前國(guó)內(nèi)上規(guī)模的毛巾生產(chǎn)企業(yè)就有幾千家，各自都在通過不同的方式加大市場(chǎng)投入力度﹑搶占市場(chǎng)份額。也有毛巾領(lǐng)先企業(yè)率先打響廣告戰(zhàn)﹑渠道戰(zhàn)﹑產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)，以期“先立山頭為王”。就品牌地位而言，多年來(lái)一直與潔麗雅不相上下﹑難分伯仲的就有山東的“金號(hào)”、“孚日”等。 
            
   這幾家企業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，始建于1968年的山東金號(hào)織業(yè)，目前在市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)。上市公司孚日財(cái)力雄厚，外銷一直領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行，但內(nèi)銷市場(chǎng)做得并不好，近年來(lái)借用林志玲的形象，大量投放廣告，招商攻勢(shì)強(qiáng)勁。 
            
   “中國(guó)毛巾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段，行業(yè)集中度開始提高，資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)聚攏。但整個(gè)行業(yè)還沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于我們而言，這就是空間，這就是機(jī)會(huì)。”石磊說，“我們一直慶幸，中國(guó)毛巾行業(yè)還沒有強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也沒有強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌與我們競(jìng)爭(zhēng)。” 
            
   如今，全球正面臨自上世紀(jì)30年代“經(jīng)濟(jì)大蕭條”以來(lái)最嚴(yán)重的金融危機(jī)，許多制造企業(yè)尤其是紡織企業(yè)面臨生存困局，潔麗雅卻因?yàn)?年前的戰(zhàn)略預(yù)見而應(yīng)對(duì)從容﹑獨(dú)善其身，并看到了這一輪洗牌的巨大商機(jī)：“在目前國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)的布局中，哪家企業(yè)率先開始圈地醒腦，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而能有多大的能耐跑馬圈地，就要靠你的基礎(chǔ)和實(shí)力�！� 
            
   “幾十年做一條毛巾，寂寞自不待言，但潔麗雅樂此不疲。其實(shí)所有國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)都是寂寞的，誰(shuí)能贏在最后，就看誰(shuí)能耐得住寂寞�！笔�磊認(rèn)為，在此次全球性金融危機(jī)前夕，潔麗雅做對(duì)了兩件事：一是制訂了正確的品牌推廣和終端戰(zhàn)略；二是在狂熱的金融泡沫中守住了本分，耐住了寂寞。