傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉水
4月16日，日本“首富”企業(yè)的休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)宣布在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)中國(guó)旗艦店，全力拓展中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣在中國(guó)獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站，全面開(kāi)啟優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、迅銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正表示，希望借助淘寶網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大事業(yè)范圍，并實(shí)現(xiàn)“貼近消費(fèi)者”的戰(zhàn)略推進(jìn)。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧則表示：“傳統(tǒng)的服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的重要性，這也進(jìn)一步證明了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)大有可為�！�
對(duì)于一向有著敏銳嗅覺(jué)的中國(guó)服裝企業(yè)，早在一兩年就已開(kāi)始涉水網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。
2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司——太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購(gòu)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生�！半娮由虅�(wù)是我們貢獻(xiàn)給顧客的新的便捷的購(gòu)物通道。雖然網(wǎng)購(gòu)并非面對(duì)面交易，也缺少一般購(gòu)物時(shí)的感官體驗(yàn)，但它是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，超越地域和空間的限制，令買(mǎi)賣(mài)雙方的信息更加透明�！� 寧波太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，“網(wǎng)購(gòu)有著巨大的潛力和商機(jī)，也必定會(huì)成為大多數(shù)都市人消費(fèi)的重要方式�！睋�(jù)悉，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購(gòu)社區(qū)開(kāi)業(yè)前2個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了200多萬(wàn)元，借助自建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，預(yù)計(jì)其今年銷(xiāo)售規(guī)模將過(guò)億。
2008年4月，“報(bào)喜鳥(niǎo)”發(fā)布公告稱(chēng)，其上市公司斥資1.22億元收購(gòu)上海寶鳥(niǎo)服飾有線(xiàn)公司80%股權(quán)，成為寶鳥(niǎo)服飾惟一股東。寶鳥(niǎo)服飾的子品牌BONO早在2007年便開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的探索。報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)后，邁出了涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的第一步，BONO隨即更名為eBONO。
“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”靈活互動(dòng)
“eBONO的強(qiáng)項(xiàng)在于報(bào)喜鳥(niǎo)良好的生產(chǎn)技術(shù)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)實(shí)店鋪�！痹诮邮苡浾叩牟稍L(fǎng)時(shí)，作為報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下電子商務(wù)直銷(xiāo)品牌eBONO的CEO，王琳龍一直很強(qiáng)調(diào)BONO擁有自己的實(shí)體優(yōu)勢(shì)。
他介紹，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前端，eBONO也同樣采用了網(wǎng)購(gòu)、目錄銷(xiāo)售、呼叫中心等直銷(xiāo)手段，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后端，eBONO還擁有強(qiáng)大的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
“一般的直銷(xiāo)‘輕公司’，其骨干通常只有IT技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)員，而沒(méi)有真正懂得產(chǎn)品和工藝的研發(fā)專(zhuān)家�！蓖趿正堈f(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子商務(wù)產(chǎn)品，一開(kāi)始是嘗鮮，可一旦發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量、顏色不符合自己的需求時(shí)，那種熱情就會(huì)冷卻。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)流程的徹底外包，可能導(dǎo)致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質(zhì)量控制體系，銷(xiāo)售額上去了，但質(zhì)量問(wèn)題卻越來(lái)越突出，無(wú)法留住回頭客。
盡管投身B2C這一領(lǐng)域已有時(shí)日，但在王琳龍的眼神中，卻不時(shí)透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎�！胺b企業(yè)必須有積淀，電子商務(wù)只是手段，服裝企業(yè)的本質(zhì)還是品牌。想用一種技術(shù)或者一筆風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)完成一個(gè)品牌數(shù)十年的積淀，是不可能的�！�
在這樣的意義上說(shuō)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于有著相當(dāng)實(shí)力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，其實(shí)體公司背景讓eBONO有了更多營(yíng)銷(xiāo)選擇和互動(dòng)機(jī)會(huì)。
在2008年年底，eBONO著手推出Bono tailor品牌的線(xiàn)下實(shí)體社區(qū)定制店�！癇ono tailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是聯(lián)動(dòng)的關(guān)系�！蓖趿正埥忉�?zhuān)珺ono tailor社區(qū)定制店“兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)體驗(yàn)中心功能”，線(xiàn)上銷(xiāo)售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單。
形在B2C 意在推品牌
與報(bào)喜鳥(niǎo)用eBONO品牌另起爐灶不同，優(yōu)衣庫(kù)采取的是單一品牌兩線(xiàn)銷(xiāo)售的方式。
對(duì)此，也有專(zhuān)家提出這樣質(zhì)疑：目前擁有B2C業(yè)務(wù)的服飾品牌，大多為職業(yè)男裝，以襯衫、T恤為主。男裝款式比女裝簡(jiǎn)單，B2C成本較低。然而這點(diǎn)與ZARA、H&M這類(lèi)快速服裝品牌并不搭調(diào)，這類(lèi)品牌追求的是多樣化和快速，且本身的商品價(jià)格已經(jīng)很低。如果植入B2C模塊,意味著要建立新的團(tuán)隊(duì)在上千款產(chǎn)品中挑選配送，成本有可能比店面成本還要高。
面對(duì)這樣的質(zhì)疑，我們也看到此次優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)啟的B2C平臺(tái)，商品價(jià)格大致與實(shí)體店持平，同時(shí)款式呈現(xiàn)多樣化。顯然，這樣的模式并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。單純寄希望于B2C帶來(lái)的銷(xiāo)售效果，意味著要持續(xù)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)投入，PPG、Vancl都是典型的例子。那么優(yōu)衣庫(kù)意在何方呢？
據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)推網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)更大的目標(biāo)是進(jìn)一步推廣優(yōu)衣庫(kù)品牌。
有專(zhuān)家認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)想要在美特斯·邦威、森馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間突圍的愿望，有望通過(guò)B2C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，眼下更重要的不是B2C業(yè)務(wù)模式下的銷(xiāo)量如何，而是如何憑借網(wǎng)購(gòu)來(lái)引發(fā)更大規(guī)模的群體關(guān)注品牌本身，制造與實(shí)體店共同進(jìn)退的協(xié)同效應(yīng)。
另一方面，優(yōu)衣庫(kù)布局中國(guó)實(shí)體店的動(dòng)作，并沒(méi)有因?yàn)橥瞥鯞2C而放緩。據(jù)柳井正指出，“未來(lái)，中國(guó)仍將是迅銷(xiāo)集團(tuán)在全球最主要的市場(chǎng)之一。我們會(huì)進(jìn)一步加快開(kāi)店速度，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)在華開(kāi)設(shè)100家店的目標(biāo)”。
