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    金融危機下，顧客的消費特點呈現(xiàn)保守。中高端人群消費傾向為：在沖動中融入理性，在炫耀中追求實用。面對這樣的消費需求模式，對于尋找渠道投資方向的人士來說，那些專業(yè)價值升級型（SVP，即Specialized Value Plus）的零售項目更值得關(guān)注。我們將以雪蓮羊絨的零售品牌項目為例來說明這一點。
       
     你必須關(guān)注的SVP項目特征
    
    專業(yè)價值升級型的零售項目基本特征在于：歷史積累和技術(shù)積累的專業(yè)性，以及給予顧客外在的觀賞體驗和內(nèi)在的心理體驗兩方面的價值感。這兩點是該類項目的顧客忠誠度和穩(wěn)定的高利潤率的來源，是投資者必須關(guān)注的維度。就當前商務(wù)環(huán)境而言，我們認為，選擇項目的關(guān)鍵在于：它是否能帶來穩(wěn)健的現(xiàn)金流回報，能夠在時尚品的高利潤率和品質(zhì)獲得穩(wěn)定回報之間找到一個平衡或融合的項目。
       
      例如，我們都知道羊絨是服裝原料中的“軟黃金”，羊絨服裝是商場品類中的“暢銷品”。那么，如果能有一個品牌在羊絨服飾基本特性之上加入系統(tǒng)品牌運作和時尚要素，則其贏利保險點相對就高。
       
     如果以“專業(yè)”和“價值”作為兩個軸線，可以形成如圖1的分類：
       
      ———專業(yè)價值型品牌：服裝因為其實用功能而被發(fā)明，又因其時尚元素而被傳播。對于真正的中高端消費者而言，衣料及工藝形成的檔次、功能與款型色彩設(shè)計形成的時尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能兩全，因此很少有能從普通專業(yè)價值型品牌躍升到專業(yè)價值升級型品牌的。從零售角度看，由于零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，很少有品牌能根據(jù)自身產(chǎn)品特色提供這方面的專業(yè)價值型服務(wù)。專業(yè)價值型品牌一般都擁有數(shù)十年以上的發(fā)展歷史，才能積累相應(yīng)的技術(shù)和工藝。
       
      ———時尚價值型品牌：當今流行的快時尚品牌都屬于這個范圍，但它們給予顧客的基本感受是款型等非常時尚，而基本的質(zhì)料、功能方面則層次較低。真正的高端人士是很難接受快時尚品牌的，因為那些服裝的質(zhì)料會降低其品味。所以時尚價值型品牌中最成功的是那些追求低價格業(yè)態(tài)模式，但因為零售端的低價模式和高昂開店成本，導(dǎo)致它們無法給外部渠道商分得更多的利益，只能自營。
       
      ———專業(yè)技術(shù)型品牌：這些企業(yè)擁有很好的衣料選擇水準和制作工藝水準，但由于無法把握廣泛的時尚潮流和相匹配的零售技術(shù)，它們只能局限于服務(wù)小眾，或繼續(xù)選擇為海外代工。
        ———低質(zhì)低值品牌：這是大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀，無須贅述。
        選好了投入方向，就要看具體項目的條件體系。
        
    項目案例解析
        
    那么，我們就解析一下，雪蓮羊絨是如何從產(chǎn)品和零售兩個角度提供一個專業(yè)價值升級型項目的。這可以作為經(jīng)銷商評判的指標。
        
    品質(zhì)源動力
    
    45年的發(fā)展歷史，讓雪蓮積累了深厚的技術(shù)功底，創(chuàng)立了無數(shù)個第一。如生產(chǎn)中國第一件羊絨衫；第一個打破國際壟斷成功研制了關(guān)鍵的羊絨分梳技術(shù)；首創(chuàng)全國第一件無虛線提花時裝；首創(chuàng)全國雙根進紗無虛線羊絨提花衫；首創(chuàng)全國絲絨雙面羊絨衫；首創(chuàng)全國水鉆燙貼羊絨時裝等。就品質(zhì)而言，雪蓮羊絨產(chǎn)品一直口碑甚佳，無可挑剔。目前市場上多個著名羊絨品牌都是靠雪蓮的技術(shù)的支持才得以發(fā)展到今天的。
        
    以往我們說，傳統(tǒng)企業(yè)有傳統(tǒng)的桎梏；但應(yīng)該說，理順了投資關(guān)系和管理體制之后，只有這種長足發(fā)展的品質(zhì)企業(yè)才會更加關(guān)注品牌的戰(zhàn)略發(fā)展和長遠回報。
        
    品牌拉動力
        
    在顧客角度看來，雪蓮品牌內(nèi)核已經(jīng)遠遠超越以往的傳統(tǒng)形象，例如當前雪蓮高層對其品牌使命的理解，早已不是提供產(chǎn)品或羊絨產(chǎn)品，而是幫顧客實現(xiàn)一種生活方式。這種思路的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進入了顧客價值營銷的軌道，可以幫助顧客產(chǎn)生更多的價值需求。
       
      在零售品牌的設(shè)計與打造方面，雖然出自雪蓮整體品牌戰(zhàn)略，但是卻設(shè)計得更為巧妙和實效———其目前設(shè)計了三大零售模式和相應(yīng)的品牌：雪蓮羊絨、雪蓮天然飾坊以及蓮裳天然生活便裝。熟悉渠道管理和零售端運作的人都能明白，這種設(shè)計其實大大提高了投資者的資源適配度和零售業(yè)績提升的空間。例如，如果以雪蓮羊絨去進行渠道推廣，商場招商部一般會把你安排在針織區(qū)，這個區(qū)的顧客年紀就偏大，時尚購物者就較少；而如果是蓮裳天然生活便裝，則會安排在時尚熱層。樓層經(jīng)理也會理解：這種天然質(zhì)料的服裝，無論從概念還是功能上都會成為同層其他氨綸、滌綸服裝的差異互補產(chǎn)品。
        
    產(chǎn)品靜銷力
    
    品牌戰(zhàn)略清晰后，具體的產(chǎn)品設(shè)計就成為服飾品牌價值增加的關(guān)鍵，由熟悉中國市場的中方設(shè)計師和熟悉國際潮流的外方設(shè)計師組成的團隊就顯現(xiàn)威力。雪蓮的設(shè)計團隊中，包含曾獲蒙妮莎杯職業(yè)女裝設(shè)計邀請賽金獎、日本棉紡協(xié)會特別獎的劉晉，及曾為PRADA、LV設(shè)計服裝和店面的意大利著名設(shè)計師、蕾拜爾設(shè)計機構(gòu)總裁Francesco Scianni等人聯(lián)手，以季節(jié)的變化為主線，以產(chǎn)品系列組合為框架，提供了一整套的產(chǎn)品方案。
        
    毫無疑問，在產(chǎn)品設(shè)計方面所能達到的檔次，將決定品牌價值升級的層次。
       
     開店輔導(dǎo)與支持
        
    這是一個系統(tǒng)工程。雪蓮對新開業(yè)經(jīng)銷商的幫扶，主要體現(xiàn)在零售店鋪的輔導(dǎo)上，比如開店費用、開店補貼、裝修支持、視覺陳列、特殊市場售點廣告的補貼和支持等等。
        
    雪蓮人考慮的不僅僅是讓經(jīng)銷商賣得好，還要幫助經(jīng)銷商在成本方面降到更低。做羊絨前期投入比較大，一般要在30萬以上，這對經(jīng)銷商的資金要求比較高。那么，在此條件下品牌要求如何達到？例如，為完成品牌形象在顧客面前的整體呈現(xiàn)，雪蓮新店鋪的陳列和裝修風(fēng)格更加簡約、溫暖、體現(xiàn)羊絨天然的質(zhì)感。這方面如果完全讓經(jīng)銷商承擔，則成本過高，因此雪蓮在陳列用具等裝修項目方面，幾乎是無需經(jīng)銷商花錢的。
        
    銷售促進
        
    產(chǎn)品上市之后，必須進行相應(yīng)的整合營銷，以保證品牌認知度和顧客進店率的維護和增長。銷售促進的策略要實戰(zhàn)高效，基本圍繞商品來做。對于像雪蓮這樣的零售品牌導(dǎo)向的公司來說，其推廣必然分為高空廣告推廣和地面店鋪推廣兩方面；高空推廣必須是組合各類目標人群關(guān)注的媒體進行全方位轟炸，以在不同層面?zhèn)鬟f品牌內(nèi)涵（例如雪蓮產(chǎn)品本身就具有技術(shù)質(zhì)料和時尚設(shè)計兩大基本要素），這時像雪蓮羊絨選擇的CCTV、飛機讀物、時尚雜志、行業(yè)媒體和戶外廣告等就顯得格外緊要；而每期產(chǎn)品上市之后，如店內(nèi)櫥窗、店內(nèi)模特、店內(nèi)產(chǎn)品手冊、店內(nèi)視覺陳列、店內(nèi)銷售人員培養(yǎng)等，也自然要做到預(yù)先準備，執(zhí)行到位。
        
    透過雪蓮的案例解析可知，SVP企業(yè)必須包含以上5點優(yōu)勢：品牌源動力、品牌拉動力、產(chǎn)品靜銷力、專業(yè)的終端培訓(xùn)系統(tǒng)、良性的銷售促進機制。才能體現(xiàn)其品牌建設(shè)和拓展的競爭力。以上5項可以作為經(jīng)銷商選擇SVP企業(yè)的基礎(chǔ)標準。