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下半年中國家紡趨勢預(yù)測:“三化”將成為主要特征

  兩極利潤趨向下滑
  
  從經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的規(guī)律看,高增長下必然醞釀著高風(fēng)險(xiǎn);從辯證法的角度看,這正預(yù)示著家紡經(jīng)濟(jì)由飛速發(fā)展期過渡到平穩(wěn)時(shí)期。
  
  就在最近,國務(wù)院新聞辦公室召開上半年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況發(fā)布會。從紛繁復(fù)雜的數(shù)字背后,我們找到了有關(guān)家紡經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的數(shù)據(jù):在39個(gè)大類行業(yè)中,19個(gè)行業(yè)利潤下降,部分行業(yè)利潤仍保持較快增長或?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈,紡織服裝家紡制造業(yè)增長緩慢。
  
  高端市場和批發(fā)市場的銷售額在不利因素的擠壓下降低,中間層次的“大眾市場”成為企業(yè)真正的贏利點(diǎn)。這種現(xiàn)象印證著經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“棗核理論”:一定時(shí)期,當(dāng)商品的高、低端利潤出現(xiàn)下滑的時(shí)候,價(jià)格適中的大眾化商品將成為新的利潤增長點(diǎn)。
  
  事實(shí)上,在終端經(jīng)營方面表現(xiàn)非常優(yōu)秀的夢潔、羅萊、水星、凱盛等知名家紡企業(yè),其真正的利潤點(diǎn)也集中在以跑量為主的大眾化產(chǎn)品上。這些品牌的高端產(chǎn)品的利潤額僅僅占總利潤的10%,而90%的利潤來自大眾化產(chǎn)品。
  
  由此看來,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多,家紡經(jīng)濟(jì)回升態(tài)勢還不穩(wěn)定,回升格局還不平衡,回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。下階段家紡企業(yè)要繼續(xù)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,大力推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和自主創(chuàng)新,加快培育新的增長點(diǎn),提高經(jīng)濟(jì)回升的質(zhì)量,努力實(shí)現(xiàn)家紡經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。
  
  細(xì)分時(shí)代正在來臨
  
  過去幾年是家紡行業(yè)的舒適期,市場容量每年都保持兩位數(shù)以上的增長。但一個(gè)可預(yù)見的現(xiàn)實(shí)是,隨著行業(yè)增長速度逐年下滑,家紡行業(yè)競爭將逐漸加劇,品牌集中度將逐步升高。
  
  競爭加劇,必定帶來行業(yè)裂變,行業(yè)裂變最顯著的特點(diǎn)就是細(xì)分。
  
  品牌細(xì)分。領(lǐng)軍品牌以定位強(qiáng)化市場壁壘:從經(jīng)典家紡,到藝術(shù)家紡,再到大家紡,中國家紡的第一集團(tuán)品牌,開始在不斷地強(qiáng)化品牌個(gè)性,以凸顯市場差異化,并籍此建立消費(fèi)者的忠誠度。
  
  品類細(xì)分。專業(yè)品牌開始涌現(xiàn):行業(yè)細(xì)分的最大特征,就是品類細(xì)分,從傳統(tǒng)的床品,到衛(wèi)浴家紡,從家居到家飾,每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,都醞釀著上百億的市場潛力。
  
  消費(fèi)群細(xì)分。國外品牌開始進(jìn)入內(nèi)地市場,高端消費(fèi)市場的蛋糕越來越大。與其他消費(fèi)品行業(yè)相比,中國家紡業(yè)是外資高端品牌進(jìn)入最遲的一個(gè)行業(yè),但從其他成熟行業(yè)的市場規(guī)律來看,未來幾年內(nèi),進(jìn)口品牌將逐步進(jìn)入并把持高端消費(fèi)市場。事實(shí)上,已有不少國外著名的家紡品牌已經(jīng)通過代理等方式進(jìn)入了中國。
  
  很難說清楚到底是品牌競爭導(dǎo)致了市場細(xì)分,還是消費(fèi)特點(diǎn)的變遷導(dǎo)致了市場細(xì)分。但有一點(diǎn)毋庸置疑,細(xì)分時(shí)代的消費(fèi)行為將帶有明顯的新特點(diǎn):
  
  品牌集中消費(fèi)。消費(fèi)者面對越來越多的廣告信息而無所適從時(shí),他會選擇一種最簡單的選擇方式:基于自己的使用體驗(yàn),或好友推薦。消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品的使用中,對某一品牌的體驗(yàn)良好,就有更高幾率成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,并樂于向他人推薦。品牌將成為越來越多的消費(fèi)者選擇時(shí)的第一權(quán)重,價(jià)格將退居其次。這一消費(fèi)特點(diǎn)對于品牌優(yōu)勢明顯的企業(yè)顯然是有好處的,但對于處在劣勢的品牌來說,從其他品牌那里搶奪顧客將越來越困難,單位成本也將高居不下。
  
  許多品牌和銷售終端已經(jīng)開始迎合這種消費(fèi)變化。從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注消費(fèi)者的生活方式,展示和銷售一種氛圍和格調(diào),這將成為未來家紡市場的主流競爭方式。
  
  一部分消費(fèi)者將因?yàn)閷δ称放频牧己皿w驗(yàn)而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品;而另一部分消費(fèi)者將更傾向于選購專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌。前者的邏輯是將在某品牌上某產(chǎn)品的良好感覺推及該品牌所有產(chǎn)品;后者則相信專業(yè)的是最好的。這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發(fā)展方式。一種是立足于優(yōu)勢產(chǎn)品,并逐漸豐富品類,最后為自己的品牌忠誠者提供幾乎所有的家紡產(chǎn)品;一種是專注于某一類產(chǎn)品,并將技術(shù)、銷售等資源聚焦于該類產(chǎn)品,最后樹立起不可撼動的專業(yè)優(yōu)勢。
  
  資本整合初露端倪
  
  浙江巴貝收購皮爾卡丹,湖南一知名企業(yè)并購德國家紡品牌,上海一家企業(yè)老總并購了三個(gè)品牌仍在擴(kuò)張……
  
  十分明顯,中國的家紡行業(yè)將在不久的將來進(jìn)入一個(gè)整合時(shí)代,在未來三五年內(nèi),隨著市場集中度的提高,中國家紡行業(yè)將出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的局面,大部分中小型家紡企業(yè)由于缺乏擴(kuò)張實(shí)力和品牌優(yōu)勢,其目標(biāo)市場也只是局限于某一狹小的區(qū)域性市場,這些企業(yè)將有可能在未來面臨被收購、兼并或甚至破產(chǎn)倒閉的命運(yùn)。
  
  盡管外資家紡企業(yè)并沒有太多地參與國內(nèi)家紡并購戰(zhàn),這些躲在國內(nèi)家紡行業(yè)背后的外資品牌,他們是在等待機(jī)會,再發(fā)動腥風(fēng)血雨的資本戰(zhàn)。
  
  總體來看,家紡企業(yè)只有爭取繼續(xù)做大做強(qiáng),才能處于市場有利地位。在我國家紡行業(yè)大整合的過程中,“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的現(xiàn)象將表露無遺。因此,目前的行業(yè)龍頭將有更多的機(jī)會通過收購兼并,擴(kuò)大市場份額,繼續(xù)鞏固其龍頭地位。企業(yè)家需要密切關(guān)注這個(gè)整合過程,跟蹤行業(yè)龍頭的走向和趨勢,并挖掘出合適的投資機(jī)會。