農(nóng)歷新年到了，過(guò)年添件新衣服，是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，供人們選擇的衣服顏色、款式越來(lái)越豐富。然而與此同時(shí)，服裝行業(yè)中價(jià)格一路上漲、國(guó)產(chǎn)品牌缺失等問(wèn)題依然突出，比如工資福利攀升加上勞動(dòng)力數(shù)量下降所提高的人力成本；商業(yè)地租漲價(jià)、運(yùn)輸價(jià)格上調(diào)提高的商業(yè)成本；水電氣等資源價(jià)格的上漲等，還有外部市場(chǎng)萎縮、美元對(duì)人民幣匯率的波動(dòng)所造成的外貿(mào)利潤(rùn)的減少等不利因素所造成的壓力……另外，由于物價(jià)不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買力在下降。那么，服裝的生產(chǎn)、銷售如何適應(yīng)百姓需求，讓百姓在穿得漂亮的同時(shí)減少開銷，穿得實(shí)惠？
年關(guān)到了，且看服裝企業(yè)如何博弈。
運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)力挽訂單頹勢(shì)
當(dāng)前，棉價(jià)和成品的巨大價(jià)差并未轉(zhuǎn)化為服裝行業(yè)的利潤(rùn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2012年紡織服裝板塊84家上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)64.13億元，較2011年同期下降接近20%，其中虧損最大的企業(yè)的虧損額，幾乎是2011年的3倍。“年關(guān)難過(guò)”是眼下不少本土運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)者的心聲。上月初，福建各大運(yùn)動(dòng)品牌頻頻關(guān)店的消息還在業(yè)界引發(fā)震蕩。作為體育品牌業(yè)績(jī)“晴雨表”的訂貨會(huì)，目前又曝出一片慘淡之聲。
根據(jù)各本土運(yùn)動(dòng)品牌最新發(fā)布的公告顯示，一些知名品牌在２０１３年二季度的訂單總額普遍下滑。事實(shí)上，除了訂貨總額普遍下滑，產(chǎn)品滯銷的情況也越來(lái)越嚴(yán)重。從目前的情況來(lái)看，今年各運(yùn)動(dòng)品牌的日子恐怕也不太好過(guò)。為挽回業(yè)績(jī)，也為降低成本，各個(gè)企業(yè)開始競(jìng)相“出招”。
廈門萬(wàn)杰隆集團(tuán)董事長(zhǎng)許木杰指出，從去年開始，他們就推出了“1+E”模式�！熬褪蔷�下體驗(yàn)店和線上網(wǎng)店相結(jié)合�！痹S木杰說(shuō)，他們還研發(fā)出“E終端機(jī)”，消費(fèi)者可在“E終端機(jī)”試穿并購(gòu)買服裝。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為緩解沿海地區(qū)人工成本上漲的影響，匹克于山東省菏澤市興建了另一個(gè)服裝生產(chǎn)基地。而特步電商總經(jīng)理肖利華則表示，未來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌不應(yīng)糾纏于“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要打造快速供應(yīng)鏈。
點(diǎn)評(píng) 對(duì)于中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌而言，今年的態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀，業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌正在集體過(guò)冬。在這個(gè)“以模仿為主，創(chuàng)新全無(wú)”的大環(huán)境下，缺乏創(chuàng)新，是品牌之所以低迷的重要原因。一味去模仿并不能給品牌帶來(lái)任何出路。運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來(lái)越高。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)服飾支出仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。不過(guò)，未來(lái)4年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的估計(jì)規(guī)模，將呈16%~18%增長(zhǎng)，這反映出內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間還是相當(dāng)優(yōu)厚。整體而言，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的確是增長(zhǎng)率不錯(cuò)的內(nèi)需行業(yè)，但品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出才是最重要的。
男裝企業(yè)尷尬促銷的背后
今冬，從亞洲到歐美，一些地區(qū)經(jīng)歷了幾十年不遇的極端寒冷天氣，有預(yù)測(cè)稱這些地區(qū)可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)小冰河期，這對(duì)于靠天吃飯的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)影響更甚。福建利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“服裝企業(yè)最希望的是一年四季的到來(lái)按部就班，不要有太多的意外。對(duì)于這個(gè)冬天的極寒天氣，我們措手不及。即使我們預(yù)知這個(gè)冬天很冷很長(zhǎng)，去大量準(zhǔn)備耐寒的原材料，組織生產(chǎn)御寒服裝，一旦天氣并不如人所料，特別是像我們這樣的大企業(yè)將會(huì)陷入巨大的存貨危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)太大。目前來(lái)看，氣候是更重要的因素，不能盲目樂(lè)觀�！�
庫(kù)存控制在服裝銷售中占有重要地位，會(huì)影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和最終獲利情況。男裝企業(yè)尷尬促銷是業(yè)界在201３年仍然不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。一般而言，服裝經(jīng)典款的正常庫(kù)存是銷售鋪貨的30%，時(shí)尚款是20%，低于這個(gè)界限企業(yè)經(jīng)營(yíng)將難以運(yùn)作，高于這個(gè)界限企業(yè)將面臨較大的庫(kù)存壓力，服裝會(huì)在倉(cāng)庫(kù)里逐漸貶值。不過(guò)，在連續(xù)多年的高庫(kù)存壓力下，男裝打折常態(tài)化成為大勢(shì)所趨。記者在2013年元旦期間走訪北京各大商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，男裝價(jià)格都出現(xiàn)大幅度松動(dòng)。
福建勁霸董事長(zhǎng)洪肇明憂心忡忡，他寫給員工的一封信，當(dāng)中提到：“我的心情很沉重，這樣的沉重延續(xù)了將近一年時(shí)間……我們勁霸遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑……”由于勁霸男裝為了維護(hù)其品牌形象，加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化。
點(diǎn)評(píng) 打折促銷庫(kù)存，高興的是絕大多數(shù)的消費(fèi)者，心疼的卻是眾商家們。不促銷吧，庫(kù)存消耗不出去；促銷了，既賠了本，又容易損傷品牌形象。年關(guān)促銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，依靠簡(jiǎn)單的折扣顯然是不夠的。企業(yè)展開促銷，大部分原因是因?yàn)閹?kù)存壓力。通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)消化庫(kù)存的做法雖然明智，但是如果盲目促銷，贏利就難以實(shí)現(xiàn)。短期來(lái)看大幅度的折扣確實(shí)有利于促進(jìn)商場(chǎng)專柜銷售額增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)引發(fā)消費(fèi)者持幣待購(gòu)心態(tài)，服裝非打折不買，破壞了服裝品牌價(jià)值。對(duì)像勁霸這樣的龍頭服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是走出這一困境的正確對(duì)策。在記者看來(lái)，服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產(chǎn)品，價(jià)格也罷，庫(kù)存也罷，行業(yè)人要明白一點(diǎn)，服裝不僅是剛需產(chǎn)業(yè)，更是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
休閑裝企業(yè)加速品牌競(jìng)合
2012 年暴露出來(lái)的全國(guó)紡織服裝上市公司嚴(yán)重庫(kù)存危機(jī)，又令代工占主流的休閑裝企業(yè)遭遇前所未有的生存考驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)低端、品牌缺失，“星星滿天不見月亮”的產(chǎn)業(yè)格局，面對(duì)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)疲軟，突圍乏力，后勁虛弱。
事實(shí)上，紡織服裝產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題，也是眾多傳統(tǒng)制造業(yè)的共性問(wèn)題，是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期迫切需要深度反思的時(shí)代命題，包括七匹狼等休閑裝品牌企業(yè)也開始在體育用品領(lǐng)域角逐。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)體育用品品牌將在競(jìng)爭(zhēng)中加速融合。如同阿迪達(dá)斯之于銳步，耐克之于匡威，在經(jīng)過(guò)一番角逐后，深感與其互為敵手，拼個(gè)魚死網(wǎng)破，不如握手言和，結(jié)成利益共同體，一起分享市場(chǎng)蛋糕，這就是競(jìng)合。在英格蘭中部的一個(gè)城市德比郡，每年都會(huì)舉辦埃普瑟姆賽馬。而這里盛產(chǎn)良馬，在各大賽馬場(chǎng)，幾乎都是德比郡的良馬在相互競(jìng)爭(zhēng)，因此，同城大戰(zhàn)就被稱為“德比大戰(zhàn)”。“德比”這一流行詞目前被中國(guó)商界所關(guān)注，成為同城競(jìng)爭(zhēng)的代名詞，意指在一個(gè)城市同時(shí)成長(zhǎng)起兩家同行業(yè)的巨人，并在同城市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。目前，在浙江、廣東、山東的服裝企業(yè)中，同城競(jìng)爭(zhēng)很具代表性。在服裝界中，寧波、溫州、晉江等地出現(xiàn)了明顯的休閑裝或男裝品牌的“德比”現(xiàn)象，同時(shí)不乏有關(guān)于“德比”的利弊的討論。“德比”之所以廣受關(guān)注，與其參照物在地域上臨近，信息溝通便利有關(guān)。在同樣的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)雙方不斷尋求在相同的空間里找到自身突破的瓶頸，爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額。尤其是大規(guī)模企業(yè)的同城競(jìng)爭(zhēng)，更如同“火星撞地球”般那么精彩�！暗卤取敝�，利弊共生，這背后所引發(fā)的一系列問(wèn)題會(huì)怎樣發(fā)展呢？我們拭目以待。
點(diǎn)評(píng) 在二三線城市成功合圍“第一軍團(tuán)”國(guó)際品牌，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額之后，一些國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌又在一線城市攻城拔寨，搶占市場(chǎng)份額，而且成效明顯，可以說(shuō)，有的一線國(guó)際休閑裝品牌“一騎絕塵”的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了�！暗谝卉妶F(tuán)”不代表只進(jìn)攻一線城市，二三線以及四線城市已頻繁出現(xiàn)“第一軍團(tuán)”的身影。此外，包括意大利品牌卡帕（kappa）等在內(nèi)的“第二軍團(tuán)”成員同樣在全國(guó)大中小城市實(shí)現(xiàn)全面布局。另外，“洋品牌”樂(lè)途和菲樂(lè)開始依靠體育用品品牌李寧和安踏的雄厚實(shí)力搶占終端。不僅如此，包括七匹狼等在內(nèi)的休閑裝品牌也開始向體育用品領(lǐng)域發(fā)力。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)休閑服裝品牌將在競(jìng)爭(zhēng)中加速“融合”，比如石獅自主休閑服裝品牌的發(fā)展趨向是繼續(xù)實(shí)現(xiàn)競(jìng)合。有休閑服裝營(yíng)銷專家認(rèn)為，從現(xiàn)在開始，中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)不可能再增加一個(gè)具有相當(dāng)影響力的品牌。
羽絨服企業(yè)定價(jià)有所偏頗
今冬羽絨服企業(yè)零售價(jià)漲３成，據(jù)說(shuō)是因?yàn)轼喗q漲了３倍多，勞動(dòng)力不斷上漲，企業(yè)仍面臨著招工難的困境。2010年以來(lái)，我國(guó)羽絨服品牌進(jìn)入了“千元時(shí)代”，不少品牌羽絨服賣場(chǎng)紛紛亮出了定價(jià)千元以上的羽絨服，讓不少消費(fèi)者望而卻步。
蕭山柳橋集團(tuán)有限公司總經(jīng)理傅妙興表示，羽絨原料的上漲幅度對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尚可咬咬牙承受住，但對(duì)國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有些偏高。對(duì)于原料價(jià)格漲跌與否，其實(shí)很難預(yù)測(cè)�！皟r(jià)格太高太低都不好，價(jià)格太低，羽毛收購(gòu)商的積極性不高，就會(huì)制約羽絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；價(jià)格太高，國(guó)外消費(fèi)者就會(huì)減少，不利于出口�！�
杭州金弘三鳥羽絨制品有限公司董事長(zhǎng)許仁法從1987年進(jìn)入羽絨業(yè)，至今已有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他表示，作為從生產(chǎn)加入到經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，金弘三鳥為應(yīng)對(duì)羽絨漲價(jià)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，已經(jīng)采取一系列措施。“我們發(fā)現(xiàn)，去年羽毛價(jià)格便宜，質(zhì)量又好，現(xiàn)在價(jià)格又貴，質(zhì)量又差，所以我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不好的時(shí)候羽毛質(zhì)量最好。現(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)比較平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)偏偏在漲價(jià)�！痹S仁法說(shuō)。
杭州三星羽絨制品有限公司總經(jīng)理朱志良表示，羽絨是純天然物質(zhì)，羽絨原料每公斤300元并不“離譜”，但不到一年價(jià)格上漲3倍多，這就有些“不正�！绷��！坝鸾q漲價(jià)主要是由市場(chǎng)供需決定的，當(dāng)然，今年的冷冬也造成了一定影響�！�
點(diǎn)評(píng) 由于氣候的不確定性，再加上部分年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚的消費(fèi)理念，今年羽絨服產(chǎn)品會(huì)有一定程度的積壓，銷售不佳的企業(yè)可能只賣掉了兩三成產(chǎn)品。不同的企業(yè)所受到的影響并不相同，過(guò)多積壓是否會(huì)導(dǎo)致羽絨服價(jià)格產(chǎn)生變化，也要視不同企業(yè)而定。部分企業(yè)可能通過(guò)前期的反季節(jié)銷售，已經(jīng)把這部分羽絨服賣出去了。但反季節(jié)銷售可能會(huì)透支有限的消費(fèi)能力。另外，今冬運(yùn)動(dòng)化的羽絨服也成為銷售熱點(diǎn)，例如連體的登山服和滑雪服。波司登掌舵人高德康在接受采訪時(shí)表示，將提升非羽絨業(yè)務(wù)比例，使包括休閑服裝及床上用品等非羽絨服業(yè)務(wù)占到公司營(yíng)業(yè)額比例的10%。不過(guò)，原料價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)雖然是正常的，但不能波動(dòng)得太厲害，要保護(hù)羽絨市場(chǎng)，關(guān)鍵還得從規(guī)范方面下功夫，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量意識(shí)，營(yíng)造健康有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
奢侈品電商消化高庫(kù)存
春節(jié)已至，傳統(tǒng)商場(chǎng)年味兒十足，而今奢侈品電商也來(lái)湊熱鬧，借傳統(tǒng)節(jié)日，將線上交易變成奢侈品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。
記者發(fā)現(xiàn)，受到線下門店沖擊和庫(kù)存壓力的影響，部分奢侈品電商開始搶灘年貨市場(chǎng)，打出“一折起”、“特價(jià)銷售”等招牌，甩賣奢侈品。據(jù)了解，這是奢侈品網(wǎng)站一年中最大的一次促銷活動(dòng)。近日，部分國(guó)際一線品牌在傳統(tǒng)渠道打出罕見的低折扣，搶灘年底消費(fèi)市場(chǎng)，這顯然讓善于“價(jià)格戰(zhàn)”的線上奢侈品電商按捺不住了，開始以更大的力度分食“蛋糕”�！斑@是一年中，參與品牌最多、折扣最大的一次。”優(yōu)眾網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，此次有CHANEL(香奈兒)、GUCCI(古馳)、BURBERRY(博柏利)等品牌的上萬(wàn)件商品加入“血拼”陣營(yíng)，涉及服裝、鞋履、包袋、配飾等多個(gè)品種，不少商品都是去年以來(lái)的最低價(jià)，個(gè)別商品最低折扣僅1折，如Salvatore Ferragamo(薩爾瓦多·菲拉格慕)復(fù)古鏤花系帶皮鞋，原價(jià)5200元，現(xiàn)價(jià)2999元。迪奧羊皮翻絨高跟鞋，原價(jià)7190元，現(xiàn)在只要3180元。另一家奢侈品電商走秀網(wǎng)從近日起，其PRADA(普拉達(dá))等國(guó)際一線大牌也推出了1.2~5.2折等優(yōu)惠，而且再返送3300元。
究竟線上線下哪種更實(shí)惠?記者日前選取在北京市內(nèi)有實(shí)體店的GUCCI、BURBERRY、Salvatore Ferragamo等進(jìn)行對(duì)比，其中BURBERRY線上線下基本一致，均在5折。
點(diǎn)評(píng) 雖然各家打出不同程度的優(yōu)惠，但記者在部分奢侈品電商平臺(tái)上也留意到，參與活動(dòng)的商品，絕大部分是往年的經(jīng)典款和去年的秋冬款，今年的新款非常少見。“這實(shí)際是想借傳統(tǒng)節(jié)日，盡快消化完庫(kù)存�！庇袑＜冶硎�，去年一直處于消費(fèi)低迷的形勢(shì)，盡管奢侈品電商普遍看好網(wǎng)購(gòu)，但依然難掩增速放緩的事實(shí)。在新的一年，以不低于成本價(jià)的方式處理尾貨，既可以宣傳品牌，也可以減少高庫(kù)存的壓力。一線國(guó)際品牌加速布局二三線城市，加上出境游日趨便捷，也讓線下消費(fèi)開始變得比以往更容易。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)奢侈品電商旗下的商品，并非受到奢侈品品牌的官方授權(quán)，而是通過(guò)海外代購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)，價(jià)格上雖然會(huì)低于實(shí)體店，但質(zhì)量卻并非完全可靠，以至于奢侈品網(wǎng)購(gòu)參差不齊，假貨泛濫。記者建議消費(fèi)者最好掌握一定的奢侈品信息以辨別真假，遇到太過(guò)便宜的“奢侈品”，應(yīng)謹(jǐn)慎購(gòu)買。
