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　　前些日子，國(guó)內(nèi)女裝誕生了兩個(gè)新品牌，都定位在“輕奢”，一個(gè)是秋水伊人家的MYALL，另一個(gè)是韓都衣舍旗下的“勞拉的誓約”。韓都衣舍CEO趙迎光在微博中表示，新品牌的核心客戶(hù)為25歲到40歲的一二線(xiàn)城市白領(lǐng)女性，不僅嘗試歐美風(fēng)格，還會(huì)打破以往的平價(jià)路線(xiàn)。
　　
　　幾年前，在ZARA、H&M等的沖擊下，國(guó)內(nèi)服裝品牌們紛紛打造本土的快時(shí)尚。但好景不長(zhǎng)，快時(shí)尚市場(chǎng)的廝殺以及本身快速更新的特點(diǎn)帶來(lái)了大量庫(kù)存。隨即“輕奢”這個(gè)詞極速升溫，例如Michael Kors(簡(jiǎn)稱(chēng)MK)的股市神話(huà)，這似乎讓很多服裝品牌有了新目標(biāo)。
　　
　　但在今天，輕奢一定是機(jī)會(huì)嗎?
　　
　　奢侈品低迷，讓輕奢紅了，Tory Burch四年中國(guó)開(kāi)9店
　　
　　“我這次買(mǎi)了3樣?xùn)|西，Kate Spade的包，Mother of Pearl的便鞋，Love Leather的裙子，正等著美國(guó)發(fā)貨呢�！辟�(gòu)物狂小路自從在Shopbop買(mǎi)過(guò)后不可自拔�！拔覀儾皇巧莩奁冯娚蹋�輕奢才是我們特長(zhǎng)。比如Tory Burch、Michael Kors等�！盨hopbop相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。
　　
　　輕奢，英文的解釋是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，300美元的價(jià)格，流行的設(shè)計(jì)，同時(shí)在一些高端商場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)的店鋪。比如大家熟悉的Coach，就是輕奢的鼻祖。作為北美市場(chǎng)“300美元之王”，它靠此年銷(xiāo)售超過(guò)50億美元。還有Tory Burch、Michael Kors等都是近來(lái)輕奢中的當(dāng)紅炸子雞。
　　
　　很多人是從《緋聞女孩》中認(rèn)識(shí)美國(guó)輕奢品牌Tory Burch的，它早在2005年就隨著連卡佛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其真正開(kāi)出第一家門(mén)店是5年后。輕奢這股風(fēng)也是差不多2010年開(kāi)始吹的。Michael Kors上市前已是10億美元品牌，2011年以20美元發(fā)行價(jià)IPO，一年半內(nèi)股價(jià)增長(zhǎng)4倍，最高價(jià)一度達(dá)到101美元，一度讓一些奢侈品集團(tuán)都感到壓力巨大。如果說(shuō)COACH是輕奢的鼻祖，那么Michael Kors促使了輕奢這個(gè)新門(mén)類(lèi)的崛起。
　　
　　眼下，輕奢風(fēng)已刮到中國(guó)。Tory Burch進(jìn)入杭州大廈D座，大約1個(gè)月后，MK也在Tory Burch邊上落腳，一對(duì)紐約小伙伴開(kāi)始了杭州的生意。而2013年，MK在成都1個(gè)月甚至開(kāi)了2家店。剛過(guò)去的2014年，輕奢們更加熱鬧：Michael Kors把大秀移到中國(guó);而4年在中國(guó)開(kāi)了9家店的Tory Burch則將全球旗艦店放在了上海，當(dāng)家人Tory Burch本人也打了個(gè)飛的趕來(lái)捧場(chǎng)。
　　
　　輕奢們?cè)谥袊?guó)蓬勃發(fā)展的背后，有人分析是奢侈品低迷帶來(lái)的結(jié)果，2008年金融危機(jī)和近年來(lái)的反腐舉措，都讓奢侈品陷入低迷，而這些價(jià)格比較起來(lái)不太高，但依然給人時(shí)髦感覺(jué)的輕奢們，特別能夠滿(mǎn)足“有心奢侈無(wú)力消費(fèi)”人們的心態(tài)。于是乎FURLA、Kate Spade(也是美國(guó)品牌，價(jià)位和Coach差不多)等，都巴不得給自己貼上輕奢的標(biāo)簽。而一些國(guó)產(chǎn)品牌也按捺不住，撲入輕奢的市場(chǎng)。一時(shí)間，泥沙俱下。記者在天貓一家號(hào)稱(chēng)輕奢的國(guó)產(chǎn)服裝店里看到，一件羊毛外套不到2000元，九分袖襯衣不到200元。對(duì)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的“輕奢”其實(shí)更像是一個(gè)流行語(yǔ)，趁熱拿來(lái)用用。
　　
　　一邊布點(diǎn)，一邊打折，輕奢熱鬧背后顯危機(jī)
　　
　　“那次我在紐約的奧特萊斯買(mǎi)了一只Coach，1000人民幣不到，國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜要四五千元。剛下飛機(jī)，這包就被一朋友1200元‘搶’走了�！毙÷氛f(shuō)，“我終于理解為什么Coach的折扣店門(mén)口永遠(yuǎn)會(huì)排著那么多中國(guó)人�！钡�那是2010年的事。這幾年慘兮兮的財(cái)報(bào)讓Coach從云端掉了下來(lái)。有人分析，此禍從打折起。據(jù)了解，Coach折扣店的數(shù)量有直逼正價(jià)店的趨勢(shì)。
　　
　　Kate Spade在美國(guó)某些特定的節(jié)日折扣最低到過(guò)2.5折，2012年時(shí)發(fā)話(huà)“未來(lái)3~5年要在中國(guó)開(kāi)100家店”的Michael Kors去年也打過(guò)較低折扣，比如5折。一邊擴(kuò)張開(kāi)店，一邊為了消化產(chǎn)能，不得不通過(guò)折扣來(lái)清貨，這似乎成了輕奢們慣常走的路，外表繁華的背后已浮現(xiàn)危機(jī)。
　　
　　有消息稱(chēng)，Coach已決定關(guān)閉部分折扣店，因?yàn)檫@些年顧客們已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)打折的Coach。MK也開(kāi)始淡化折扣，以此來(lái)避免未來(lái)可能出現(xiàn)的大滑落�！懊肺靼儇汳K的一款女士手包之前看到是238美元，黑色星期五時(shí)賣(mài)178美元，我就拿下了�！币晃幌�費(fèi)者說(shuō)。7.5折對(duì)黑色星期五這樣瘋狂的購(gòu)物節(jié)，算是很收斂了。Michael Kors之前也確實(shí)表示過(guò)黑色星期五不比拼折扣，以表決心。記者隨后也在杭州大廈的MK店鋪中看到，折扣非常低調(diào)，櫥窗外貼著兩個(gè)紅色的“Sale”，店鋪內(nèi)只有一排墻面上有個(gè)小小的黑色“Sale”，如果你不主動(dòng)問(wèn)營(yíng)業(yè)員，也沒(méi)有人會(huì)告訴你目前有7折優(yōu)惠。
　　
　　財(cái)經(jīng)投資專(zhuān)欄作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言論稱(chēng)：“打折是掉價(jià)的，一旦你需要通過(guò)打折來(lái)銷(xiāo)貨，不打折時(shí)就更難賣(mài)了�！边@句話(huà)已經(jīng)很好解釋了輕奢們面臨的尷尬局面了。MK首席執(zhí)行官John Idol說(shuō)：“不拼折扣”這個(gè)策略實(shí)施后，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)顧客需求收縮，銷(xiāo)售減少。
　　
　　高不成低不就，品牌形象高過(guò)質(zhì)量，輕奢已進(jìn)入“快下”階段
　　
　　輕奢曾被稱(chēng)為是奢侈品行業(yè)的藍(lán)海，在低迷時(shí)期它們可以創(chuàng)造效益，但有些大佬并不承認(rèn)它們的地位。
　　
　　“20年后人們還用iPhone嗎?也許不會(huì)，也許我們會(huì)用其他更創(chuàng)新的產(chǎn)品，但我相信人們還會(huì)喝Dom Pérignon(唐·培里儂，為L(zhǎng)VMH旗下香檳品牌)。”LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault接受CNBC直播欄目《Squawk on the Street》采訪(fǎng)時(shí)表示，輕奢不是奢侈品，他認(rèn)為L(zhǎng)VMH和“輕奢”分屬兩個(gè)行業(yè)。
　　
　　有人認(rèn)為Bernard Arnault可能心有妒忌，因?yàn)樗��?dāng)初賣(mài)掉了Michael Kors的股份，顯然沒(méi)有預(yù)見(jiàn)它后來(lái)的大紫大紅，但他的觀(guān)點(diǎn)也不無(wú)道理。奢侈品的核心在于其文化和歷史，以及多年延續(xù)的工藝，輕奢將價(jià)格下降，并讓產(chǎn)品擁有類(lèi)似奢侈品的外觀(guān)，這是一種商業(yè)上的生存方式，但“奢侈”兩個(gè)字未必夠得上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，輕奢是特殊經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，“高不成低不就”的定位，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，容易吸引一些“既想奢侈一把又想省點(diǎn)錢(qián)的消費(fèi)者”，但這是短暫的。
　　
　　錢(qián)報(bào)智庫(kù)專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前輕奢已進(jìn)入一個(gè)“快下”階段，雖然市場(chǎng)容量大，短時(shí)期內(nèi)還有空間，但不會(huì)那么迅猛�！拜p奢快上快下的速度比奢侈品快多了，擴(kuò)張過(guò)快、打扣過(guò)多是部分原因，關(guān)鍵是消費(fèi)者的成熟。大家會(huì)認(rèn)識(shí)到輕奢更多的是一種定位包裝，隨后大家會(huì)分流，有的追隨真正的奢侈品，還有的購(gòu)買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品�！敝苕谜f(shuō)，而且輕奢過(guò)多注重品牌形象，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，是致命的。
　　
　　有些輕奢曾想提價(jià)轉(zhuǎn)高端，比如Mulberry早兩年將售價(jià)1000英鎊以上的手袋供應(yīng)增至總供應(yīng)量的40%，效果可想而知：高端消費(fèi)群體暫時(shí)不接受，而原來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)又無(wú)法負(fù)擔(dān)，生意下滑是必然的。進(jìn)退兩難的輕奢們?cè)撛趺醋?也許Tory Burch接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的話(huà)會(huì)有所啟發(fā)：提高產(chǎn)品質(zhì)量并且保證潮流度是繼續(xù)活下去的砝碼。大佬都如此，何況小輕奢們。