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　　近年來(lái),中國(guó)人在海外瘋狂購(gòu)物的形象不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。年初,一篇名為“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”的網(wǎng)絡(luò)熱文,更讓我國(guó)居民蜂擁境外消費(fèi)的問(wèn)題暴露無(wú)遺。境外消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),意味著原本可以在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)流失到海外,在一定程度上影響了消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。如何順應(yīng)我國(guó)居民的消費(fèi)發(fā)展規(guī)律,對(duì)癥下藥,吸引境外消費(fèi)回流,已經(jīng)成為我國(guó)擴(kuò)大消費(fèi)乃至經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的重要關(guān)注點(diǎn)。
　　
　　我國(guó)居民境外旅游消費(fèi)連續(xù)三年排名世界第一,且境外消費(fèi)增速還在不斷走高
　　
　　中國(guó)居民境外消費(fèi)規(guī)模連續(xù)位居全球首位。具體表現(xiàn)在:一是境外旅游消費(fèi)連續(xù)三年居于全球首位。自2009年以來(lái),我國(guó)出境旅游消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。2012年,中國(guó)境外旅游消費(fèi)達(dá)到1020億美元,躍居世界第一大國(guó)際旅游消費(fèi)國(guó)。2014年,中國(guó)境外旅游消費(fèi)達(dá)1520億美元,連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)。二是境外購(gòu)物退稅連續(xù)7年居全球首位。2014年,中國(guó)游客購(gòu)物退稅消費(fèi)額同比增長(zhǎng)18%,退稅規(guī)模占全球總量的近三成。三是境外消費(fèi)增速持續(xù)走高。2014年全年中國(guó)游客海外奢侈品同比增幅高達(dá)18%。2015年中國(guó)游客海外奢侈品消費(fèi)增速在高位繼續(xù)大幅上行,2月份同比增長(zhǎng)52%,3月份同比激增122%,第一季度奢侈品消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)到67%,比2014年第四季度32%的環(huán)比提高34個(gè)百分點(diǎn)。
　　
　　與境外消費(fèi)連續(xù)高增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是,國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的持續(xù)下滑。2012年以來(lái),隨著中央八項(xiàng)規(guī)定政策效果顯現(xiàn),國(guó)內(nèi)消費(fèi)文化發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,理性務(wù)實(shí)、追求高性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)文化的主流。奢侈品消費(fèi)迅速由熱轉(zhuǎn)冷,且增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。其中,2012年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的分水嶺。2012年奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?0%以上的高位迅速放緩至7%；2013年增速更是創(chuàng)下13年以來(lái)的最低水平,僅為2%；2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為250億美元,首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),同比下降1%。2014年中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元,占全球奢侈品消費(fèi)的46%,依然是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群。但是,其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外,境外奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)9%,與國(guó)內(nèi)的負(fù)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)照。
　　
　　境外消費(fèi)產(chǎn)品以旅游目的地原產(chǎn)地品牌和產(chǎn)品為主。法國(guó)、英國(guó)、意大利、德國(guó)和美國(guó)等兼具購(gòu)物、觀光、休閑功能的歐美城市受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞,特別是在奢侈品方面占比較高。時(shí)尚服裝、鐘表珠寶、箱包等奢侈品消費(fèi)主要集中在歐美國(guó)家和港澳地區(qū)。但近年來(lái),赴日韓旅游消費(fèi)人數(shù)和增速均超過(guò)歐美各國(guó)。作為世界第一大旅游國(guó)家,法國(guó)每年有超過(guò)8000萬(wàn)外國(guó)游客入境,2014年來(lái)自中國(guó)的游客卻只有約150萬(wàn)人。同年,中國(guó)到訪英國(guó)的游客數(shù)量仍不到100萬(wàn)人。但2014年中國(guó)大陸赴日游客約241萬(wàn),人均消費(fèi)23萬(wàn)日元(約合1965美元),居各國(guó)游客之首；韓國(guó)2014年外國(guó)入境者為1268.2萬(wàn)人次,其中來(lái)自中國(guó)的入境人數(shù)為556.3萬(wàn)人,占總數(shù)的44.7%。
　　
　　2014年,中國(guó)旅行社組團(tuán)赴日韓的人數(shù)增長(zhǎng)61%,增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于赴美人數(shù)增速的39%,赴中國(guó)臺(tái)灣的32%,赴歐洲的28%。2015年春節(jié)期間,訪日人數(shù)超過(guò)45萬(wàn)人,第一季度前往日本旅游的中國(guó)游客總數(shù)已接近上年全年水平,總消費(fèi)金額超過(guò)60億元人民幣,其中一半以上用于購(gòu)物。
　　
　　境外消費(fèi)快速增長(zhǎng)確實(shí)有經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用,但國(guó)內(nèi)外商品存在高價(jià)差也是客觀事實(shí)
　　
　　中國(guó)居民境外消費(fèi)的高速增長(zhǎng),迫使世界各國(guó)都不得不重視中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者,但也表明國(guó)內(nèi)消費(fèi)隱含著一些不合理因素,把原本可以在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)推向了海外。
　　
　　首先,境外消費(fèi)快速增長(zhǎng)的背后確實(shí)隱藏著一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,具體來(lái)說(shuō),境外消費(fèi)與人均GDP呈現(xiàn)倒U型走勢(shì)。其中,人均GDP在3000至2萬(wàn)美元處于倒U型的前段,這一階段,境外旅游消費(fèi)增長(zhǎng)與人均GDP呈顯著正相關(guān)關(guān)系,境外消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如,20世紀(jì)五六十年代,美國(guó)游客開(kāi)始涌入歐洲和亞洲,1967年美國(guó)人均GDP超過(guò)4000　美元時(shí),境外旅游消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到20.2%；80年代,日本人開(kāi)始大規(guī)模出國(guó)旅游；80年代后期和90年代初,韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣游客成為出境游的主力。2008年,我國(guó)人均GDP超過(guò)3000美元,次年我國(guó)境外旅游消費(fèi)增速明顯提高。但當(dāng)人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元后,境外消費(fèi)進(jìn)入倒U型的后段,境外消費(fèi)增速明顯放緩。美國(guó)人均GDP達(dá)到2萬(wàn)美元時(shí),境外旅游消費(fèi)增速高達(dá)56.7%。此后,增速逐步回落,2004年人均GDP達(dá)到4萬(wàn)美元時(shí),境外旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)率已經(jīng)下降到4.8%。根據(jù)我國(guó)人均GDP計(jì)算,當(dāng)前我國(guó)正處于倒U型的前段,境外消費(fèi)高增長(zhǎng)是一種必然現(xiàn)象。
　　
　　其次,目前我國(guó)已經(jīng)與90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽有互免簽證協(xié)定,與39個(gè)國(guó)家簽訂了53　個(gè)簡(jiǎn)化簽證手續(xù)協(xié)定,爭(zhēng)取到37個(gè)國(guó)家和地區(qū)單方面給予中國(guó)公民落地簽證待遇。在出境游簽證政策日漸寬松等利好因素帶動(dòng)下,中國(guó)出境游持續(xù)增長(zhǎng),2014年中國(guó)出境旅游達(dá)到1.09億人次。中國(guó)游客的足跡遍布世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),已成為世界重要的旅游客源國(guó),為全球國(guó)際旅客總量貢獻(xiàn)超過(guò)10%。
　　
　　再次,境內(nèi)進(jìn)口高端消費(fèi)品的價(jià)格明顯高于境外,這種價(jià)差很容易讓游客產(chǎn)生多買(mǎi)多賺心理。據(jù)統(tǒng)計(jì),進(jìn)口手表、箱包、服裝、酒、電子這五類(lèi)產(chǎn)品的20個(gè)品牌高端消費(fèi)品,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比中國(guó)香港高45%　左右,比美國(guó)高51%,比法國(guó)高72%。而且,國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國(guó)制造產(chǎn)品定價(jià)也高于國(guó)外。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物日益發(fā)達(dá),消費(fèi)者很容易獲得價(jià)格信息,消費(fèi)者不愿為國(guó)內(nèi)的高價(jià)差買(mǎi)單。
　　
　　高價(jià)差背后的原因有四個(gè):一是稅收原因推高價(jià)格。從稅率看,進(jìn)口環(huán)節(jié)稅率較高,關(guān)稅率一般為6.4%～25%,高端商品還要額外征30%的消費(fèi)稅;從征收方法看,我國(guó)商品價(jià)格中直接嵌入的稅收為美國(guó)的4.17倍,是日本的3.76倍,是歐盟的2.33倍。二是國(guó)外品牌商對(duì)我國(guó)采取撇脂定價(jià)策略(指新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得較高,在短期內(nèi)獲取厚利,盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱(chēng)為“撇脂定價(jià)”策略——編者注),期望短期獲得高利潤(rùn)率,一般最終零售價(jià)格比進(jìn)口到岸價(jià)格高出2/3甚至更多。三是國(guó)內(nèi)流通成本過(guò)高。國(guó)外流通費(fèi)用僅為零售價(jià)格的40%或更低,而我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格居高不下,拉升了租金成本,峰谷電價(jià)推高了運(yùn)營(yíng)成本,加上流通企業(yè)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式,使流通環(huán)節(jié)加價(jià)比重遠(yuǎn)高于國(guó)外。四是人民幣對(duì)外升值、對(duì)內(nèi)貶值導(dǎo)致人民幣購(gòu)買(mǎi)力在境外和境內(nèi)的巨大差異。雖然人民幣對(duì)世界主要貨幣的匯率都在不斷走高,增強(qiáng)了我國(guó)居民的購(gòu)買(mǎi)能力。但是,由于人民幣國(guó)際化程度還不高,超發(fā)的貨幣只能在國(guó)內(nèi)流通,從而推高了國(guó)內(nèi)商品價(jià)格。
　　
　　最后,還有國(guó)人揮之不去的原產(chǎn)地情節(jié)影響。隨著我國(guó)居民收入水平的提高,消費(fèi)者更加注重商品的品牌和品質(zhì),加上一般發(fā)展中國(guó)家都會(huì)存在對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的工藝迷信,自然會(huì)產(chǎn)生原產(chǎn)地情節(jié)。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌知之不多,心理仍不成熟,容易受意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)左右。同時(shí),對(duì)“中國(guó)制造”的不信任,國(guó)內(nèi)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的頻發(fā),假冒偽劣現(xiàn)象等等,造成許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨不自信。同時(shí),西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府和企業(yè)也在千方百計(jì)吸引中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物。例如,2014年日本政府?dāng)U大了免稅品范圍,從電氣、箱包等耐用消費(fèi)品擴(kuò)大至化妝品、食品等普通消費(fèi)品,均可免除8%的消費(fèi)稅,還大幅增加免稅店數(shù)量,免稅手續(xù)更加方便快捷,在超市等購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)就可以直接免除。西方國(guó)家的購(gòu)物場(chǎng)所還提供隨時(shí)隨地的中文服務(wù)、機(jī)動(dòng)靈活的定價(jià)策略、倍受尊重的貴賓禮遇等,使中國(guó)游客不知不覺(jué)地消費(fèi)更多。
　　
　　日韓等國(guó)在歷史上都曾出現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的狂熱追求,最終國(guó)民選擇國(guó)貨還要靠本土品牌的逐漸強(qiáng)大
　　
　　吸引境外購(gòu)物回流,首先要倒逼進(jìn)口商品降價(jià),引導(dǎo)形成理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。
　　
　　無(wú)論是哪種原因形成的境內(nèi)外商品價(jià)差,都可以通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo),由企業(yè)消化一部分成本。一方面,通過(guò)合理的制度,促進(jìn)消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變。堅(jiān)定不移地貫徹中央八項(xiàng)規(guī)定,反腐倡廉,嚴(yán)控三公消費(fèi),使政府和國(guó)有企事業(yè)單位率先形成低調(diào)、務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念,并在社會(huì)形成示范效應(yīng),推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)心理加快走向成熟。這樣就能從最終消費(fèi)入手,牽引上游品牌商的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型,使其放棄撇脂定價(jià)、土豪營(yíng)銷(xiāo),使國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格回歸到國(guó)際平均水平。今年4月以來(lái)香奈兒、迪奧等品牌已經(jīng)大幅降低在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)。另一方面,要加大宣傳和執(zhí)法力度,樹(shù)立對(duì)國(guó)貨的信心。目前,中國(guó)制造的很多商品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、工藝都不輸于國(guó)外品牌。中國(guó)使國(guó)際上最有影響力的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO的成員國(guó),在消費(fèi)品方面的標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一致性程度已經(jīng)達(dá)到90%。因此,既要加大相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹力度,保證中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量安全,又要加大對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳力度,提高國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知,改變盲目崇洋媚外的心理。
　　
　　其次,由體制原因?qū)е碌膬r(jià)差問(wèn)題還是要通過(guò)體制改革來(lái)解決。第一,要盡快推動(dòng)消費(fèi)稅改革,明確區(qū)分高端奢侈消費(fèi)品與高端大眾消費(fèi)品,統(tǒng)一降低進(jìn)口消費(fèi)品消費(fèi)稅,將高端大眾消費(fèi)品從消費(fèi)稅目錄中剔除。第二,要加快國(guó)內(nèi)自貿(mào)區(qū)建設(shè)進(jìn)程,推進(jìn)通關(guān)便利化進(jìn)程,鼓勵(lì)企業(yè)平行進(jìn)口。盡快明確對(duì)化妝品、保健品、生鮮產(chǎn)品等增長(zhǎng)潛力較大的進(jìn)口商品的邊檢、國(guó)檢流程,出臺(tái)保稅、國(guó)際直郵的管理辦法。第三,促進(jìn)進(jìn)口商品的流通渠道多元化,改變以往“層層代理+專(zhuān)賣(mài)店”的單一流通模式,鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)、進(jìn)口商品直銷(xiāo)店、奢侈品直供店、工廠直營(yíng)店、進(jìn)口商品折扣店等業(yè)態(tài)發(fā)展,利用業(yè)態(tài)之間的良性競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)價(jià)格合理回落。第四,擴(kuò)大免稅試點(diǎn)。實(shí)施更加開(kāi)放的免稅政策,增加免稅店數(shù)量,增加免稅商品的品類(lèi)、限額,簡(jiǎn)化免稅手續(xù),允許國(guó)外免稅店運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
　　
　　再次,提升國(guó)內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)地點(diǎn),可以把中國(guó)消費(fèi)者分成三類(lèi),即只在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)、只在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)、既在國(guó)外也在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi),而第三種類(lèi)型的消費(fèi)者是消費(fèi)回流政策盡力爭(zhēng)取的對(duì)象。這些消費(fèi)者既然在國(guó)內(nèi)外都會(huì)購(gòu)買(mǎi),其對(duì)價(jià)格的敏感性并不是很高,決定他們購(gòu)物體驗(yàn)的主要是服務(wù)。2015年年初,香奈兒降價(jià)引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng),奢侈品一貫“只漲不降”的價(jià)格體系正在改變。但要吸引海外消費(fèi)回流,還要解決國(guó)內(nèi)奢侈品的服務(wù)問(wèn)題。加強(qiáng)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售人員培訓(xùn),根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì),推薦最合適的產(chǎn)品,并提供禮貌周到的服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)國(guó)際大牌的市場(chǎng)監(jiān)管,加大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),對(duì)待進(jìn)口品牌和國(guó)內(nèi)品牌一視同仁。
　　
　　最后,要大力提升中國(guó)本土品牌。日韓等國(guó)都出現(xiàn)過(guò)對(duì)國(guó)際奢侈品品牌的狂熱追求,但是隨著這些國(guó)家本土品牌的逐漸強(qiáng)大,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也開(kāi)始選擇國(guó)貨。因此,“打鐵還需自身硬”,吸引境外消費(fèi)回流的最根本解決方法是提升中國(guó)制造的品牌價(jià)值。因此,要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和查處制售假冒偽劣商品,鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。特別是在時(shí)尚領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域,要建立話語(yǔ)權(quán)。要注重品牌建設(shè),提升產(chǎn)品附加值。國(guó)內(nèi)好的研發(fā)設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品質(zhì)量,如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合,就難以樹(shù)立良好的品牌形象,消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為性?xún)r(jià)比不高。要針對(duì)消費(fèi)者的心理需求創(chuàng)立自己的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)文化,形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。(