天貓雙11全球狂歡節(jié)剛過,洽客創(chuàng)始人羅文軍(玉關(guān))帶著自己的全渠道心得前來分享。他從IBM到阿里巴巴,再到洽客,有真切的零售情結(jié)。上周日(11月15日)晚,他為天下網(wǎng)商線上學(xué)習(xí)社群“萬塘社”塘友們講述全渠道如何創(chuàng)新零售業(yè)。
以下是羅文軍口述,經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯:
我給自己現(xiàn)在新的定位是“全渠道創(chuàng)新零售的踐行者”,在我這里線上線下沒有嚴(yán)格區(qū)分,是跨界的生意,我多少還是有點(diǎn)零售情結(jié)、有顆零售的心。
過去一年,跟線下傳統(tǒng)零售行業(yè)交道打得多,大到上面品牌的企業(yè)老板,包括幾十億規(guī)模的零售商,小到只有幾家店的服裝門店,基本上都打了一圈的交道。
幾次零售大變革,增長源到底在哪里
我有將近13年時(shí)間都在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域、零售領(lǐng)域,從品牌到渠道到消費(fèi)者流通領(lǐng)域,從B2C做到供應(yīng)鏈到全渠道,包括數(shù)據(jù)、生態(tài),幾乎所有業(yè)務(wù)我都親手做過。幾次零售的大變革,它的增長源到底在哪里?大概有四點(diǎn)。
早先的消費(fèi)升級,從原來穿藍(lán)大褂到衣服品類的豐富,以我們這代人為核心,差不多20年時(shí)間,是第一代的消費(fèi)升級;差不多從1979年往后,尤其是中國服裝品牌在這一時(shí)間段崛起,以運(yùn)動品類為例,在2008年奧運(yùn)會是個(gè)黃金時(shí)間,品牌崛起是非常大的增長源;由于中國地理特征會造成品牌與零售、品牌與渠道分離的局面,中間一度有大概不到10年時(shí)間,基本上渠道為王,當(dāng)時(shí)占據(jù)渠道,基本上就能賺錢;最近5-10年,除了占住渠道,還要有比較強(qiáng)的商品能力,但凡在消費(fèi)升級和品牌崛起的風(fēng)口,有一定的商品和零售能力,這些零售商基本上已經(jīng)賺到了。
PC電商時(shí)代,經(jīng)歷了B2C崛起。除了表象東西,背后有四個(gè)核心:本身的人口紅利;渠道紅利,透過電子化方式,把線下、渠道的貨品搬上來;類目紅利,淘寶上有其他類目,分出小分支帶來極大的增長;新增供給,主要是海淘。這四種紅利實(shí)際上支撐了PC時(shí)代零售的增長。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,發(fā)展非?。我自己這一年切身的經(jīng)歷覺得,第一撥還是消費(fèi)生產(chǎn),早期淘寶已經(jīng)到了社會地位的一定高度,90后社會心態(tài)與之前完全不一樣,這一波構(gòu)成了消費(fèi)的大動力;第二撥為連接的紅利,從原來的購買到品質(zhì)的購買,都是有目的的購買,這個(gè)背后都是有一定商業(yè)格局的;第三撥是場景化的紅利,朋友圈的崛起、移動類產(chǎn)品,讓人有了接應(yīng)自己第二場景的機(jī)會,未來場景化的消費(fèi)一定是非常獨(dú)立的;第四撥為內(nèi)容與社群,有非常好的未來。PC時(shí)代,曾經(jīng)在2010年做過社區(qū)電子商務(wù)項(xiàng)目,把淘寶商品交易開放出去,跟國內(nèi)主流論壇打通,希望把PC社區(qū)商務(wù)化,但后來沒有做出起色來,這個(gè)也是與當(dāng)時(shí)PC目的型運(yùn)作方式有關(guān)系,但在移動時(shí)代是沒有關(guān)系的。
移動化、場景化促線下零售升級
互聯(lián)網(wǎng)是連接的,我同意“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是聯(lián)互網(wǎng)”,先有連接后有互動,最后才能變成網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。由于實(shí)時(shí)連接會產(chǎn)生大量去中心化、場景化的交匯,實(shí)體門店有天生線下店的信任背書,有豐富的體驗(yàn)、人性化服務(wù),一旦插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,就會帶來巨大的升級,背后也是巨大的挑戰(zhàn)。
我把電商分了兩個(gè)線:破壞性創(chuàng)新,實(shí)際上用高緯度的方法,比如互聯(lián)網(wǎng)資本、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)方法,重新造一個(gè)有別于線下實(shí)體的場,像一些電商平臺在做的事情;建設(shè)性創(chuàng)新,整個(gè)電商的體量,在超過10%以后,線下會被撼動,繼續(xù)沿用破壞性創(chuàng)新的方式是行不通的。所以需要更多去思考,從商業(yè)本質(zhì)出發(fā),怎樣用建設(shè)性創(chuàng)新方式、手段,幫助線下實(shí)體,使未來變革從消費(fèi)者到終端再到品牌,這個(gè)路徑跟電商路徑是一樣的。
這是消費(fèi)者基于實(shí)體、線上線下打通購物的流程圖。任何一個(gè)進(jìn)到店鋪,可以接觸消費(fèi)者的地方,都是店的場面擴(kuò)展,這張圖試圖簡單描繪,以線上實(shí)體門店為核心,怎樣形成線上線下可以快速互動的網(wǎng)。
這一年下來,實(shí)體服裝價(jià)值很大,一旦用了移動互聯(lián)網(wǎng)的手段,完成與消費(fèi)者的鏈接,再加上地理位置的優(yōu)勢,其實(shí)這里就是一個(gè)小的全渠道。全渠道大家講得很多,從2013年上半年,定位就是“天貓全渠道戰(zhàn)略品牌執(zhí)行者”,那個(gè)時(shí)間點(diǎn)看來,有很多策略出來,但能夠落地的并不多,以實(shí)體終端落地的策略,從今天驗(yàn)證結(jié)果上面來看是比較成功的結(jié)果。以線下的實(shí)體終端為核心,來實(shí)現(xiàn)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新零售,去共享整個(gè)品牌上游的商品中心,這是一個(gè)非常好的商品模式。
有“溫度”的零售購物業(yè)態(tài)
未來零售一定不是“鼠標(biāo)+快遞”的組合,而是有“溫度”的購物。前段時(shí)間去歐美,考察各地的零售情況,與國內(nèi)有很大差異。小到很小的百年老店,大到實(shí)體零售電子化都有很大的空間,另外一個(gè)與國內(nèi)差距最大的是在零售的服務(wù)環(huán)節(jié),這是人與人之間的交互,是溫度的具體體現(xiàn)。
有“溫度”的購物不僅是有個(gè)人情結(jié),我也做了業(yè)態(tài)的歸類分析。未來的零售業(yè)態(tài),我認(rèn)為分為三種:
1、零售的工業(yè)化。典型代表是標(biāo)品,就是深度的供應(yīng)鏈,加上上門,實(shí)際上不需要中間人的服務(wù)、實(shí)體終端存在。在服裝品類里面,以優(yōu)衣庫為代表,也是零售工業(yè)化的例子,中間服務(wù)環(huán)節(jié),包括人的環(huán)節(jié),被極度弱化。
2、深度的個(gè)性化。前段時(shí)間去了深圳的尚品宅配,從前端消費(fèi)觸電,到后面生產(chǎn)供應(yīng)鏈個(gè)性化改造,到后端的服務(wù),基本上已經(jīng)完成,尚品宅配成長非?臁_@一類型被認(rèn)為是代表未來,后面對供應(yīng)鏈的要求非常高,還不能批量化的復(fù)制。
3、生活服務(wù)+場景化零售。像廣州的宜家,零售業(yè)態(tài)的變化在走這個(gè)路線,服裝店里會開小咖啡廳,母嬰會重點(diǎn)做服務(wù),商品銷售在退化。銷售、互動、體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)在很多零售商那里三分天下,包括孩子王在里面。
可以清晰地看到這里面的改變,從原來商品逐步走向包含有人的服務(wù)、個(gè)性化的過程;深度的個(gè)性化類通過深度供應(yīng)鏈,解決掉絕大部分問題;生活服務(wù)化零售從原來商品基礎(chǔ)上加上絕大多數(shù)的服務(wù)。這三類是按照自己的理論體系,對未來業(yè)態(tài)做了簡單的分工,生活服務(wù)化的零售業(yè)態(tài)會成為核心的主流,也是零售變革的核心路徑,都會成為主流的方向。
零售實(shí)現(xiàn)人與商品的連接
零售的核心本質(zhì)是怎樣用最好的效率,把恰當(dāng)?shù)纳唐匪偷胶线m的人手上。這個(gè)角度看,商品的連接是一個(gè)非常重要的觸點(diǎn)。用零售一次革命的角度看,基本上亞馬遜、天貓、淘寶、京東的廣告搜索,都是通過機(jī)器和大數(shù)據(jù),完成消費(fèi)者和貨品的匹配,包括天貓還在推廣千人千面,都是通過數(shù)據(jù)完成與人的連接。
現(xiàn)在長成“獨(dú)角獸”的,蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購類網(wǎng)站,可以看到在人與商品連接的層面,背后有編輯的成分在。我們歸納為是通過后臺的人,通過前端的機(jī)器,來實(shí)現(xiàn)與商品的連接。同樣邏輯看線下實(shí)體門店,發(fā)現(xiàn)全部是透過人跟人實(shí)現(xiàn)連接。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天,如果有一套方案,合適的產(chǎn)品供需,幫助更有效率地完成人與人之間的連接,幫助一線的銷售員更加精準(zhǔn)、更加智能的完成商品到人的導(dǎo)購,包括推薦的過程,這里面就有巨大的效率提升空間。我們定義有溫度的購物,就是包括對實(shí)體的體驗(yàn),人性化的服務(wù),底層是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的,對消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。
全渠道突破實(shí)體零售三重邊界
整個(gè)零售業(yè)態(tài)分類的思考、末梢的商品匹配的思考,基本上最終會指向在實(shí)體終端這層——怎樣用全渠道思維突破。后來發(fā)現(xiàn),在實(shí)體終端的填補(bǔ)績效,并不完全是電子商務(wù)的影響,其本質(zhì)是在實(shí)體零售業(yè)務(wù)模型里,在過去產(chǎn)品基礎(chǔ)支持領(lǐng)域,存在自身的核心障礙。
大家看到的三角,就是核心模型。實(shí)體零售的三重邊界就是,營業(yè)時(shí)間、客戶、店內(nèi)的貨品。用一句話講就是只能在上班時(shí)間到店內(nèi)拿貨,買店內(nèi)的商品。零售行業(yè)有幾千年歷史,實(shí)際上人類用了很長的時(shí)間,把行商變成坐商,由挑著賣變成坐著賣,今天移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),消費(fèi)者是移動的,這樣坐商變?yōu)樾猩。這里面巨大的區(qū)別是,原來消費(fèi)者不動,賣東西的人要動,挑著擔(dān)子到處走;中間是店鋪不動,消費(fèi)者會動,不管是輸入www.天貓.com,還是線下具體百貨店拿貨,基本上是消費(fèi)者在動、店家不動;現(xiàn)在狀態(tài)是消費(fèi)者同樣在動,變成移動對移動。從中國幾千年的循環(huán)往復(fù),重新有做商品店的傾向。
這一年實(shí)踐下來,基本上這套模型,可以給實(shí)體終端帶來10%以上的業(yè)績增長,這個(gè)數(shù)據(jù)是超出意料的。增長來源來自于:
1、移動帶來的補(bǔ)償性的增量,消費(fèi)者在移動,第一步讓他突破類型,和店鋪產(chǎn)生連接,前面又有人在服務(wù),產(chǎn)生第一波產(chǎn)品能量;
2、會員運(yùn)營帶來的服務(wù)型增量,有了互聯(lián)網(wǎng)移動連接之后,有了服務(wù)型的增量,是非常大的;
3、“導(dǎo)購”的擴(kuò)張帶來規(guī)模性的增量,“導(dǎo)購”可以是店內(nèi)實(shí)際員工,也可以店外伙伴,由于“導(dǎo)購”本身的擴(kuò)張能夠帶來場的變化,帶來規(guī)模性增量。
實(shí)體零售的全渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。移動互聯(lián)網(wǎng)的手段+電商運(yùn)營的思維/方法+實(shí)體門店的積累,是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。這里關(guān)鍵因素是人,尤其是三個(gè)東西都懂的人,既懂移動互聯(lián)網(wǎng),同時(shí)又懂電商運(yùn)營,也懂線下實(shí)體門店的零售。商業(yè)本質(zhì)都是一樣的,電商運(yùn)營思維和方法,與移動互聯(lián)網(wǎng)變得至關(guān)重要。
創(chuàng)業(yè)心得體會與12大法寶
洽客整體創(chuàng)業(yè)比較順利,中間得到了很多幫助。整體創(chuàng)業(yè)過程是對過去積累的人品和信用的考驗(yàn),對未來創(chuàng)業(yè)信用的透支,所以原來做過什么,服務(wù)了多少人,整個(gè)沉淀都是在的。
現(xiàn)在選的這條路,我對它的定位是幫助“負(fù)債累累”的實(shí)體零售升級,這是條比較難走的路。無論是線下服務(wù)意識,運(yùn)營能力,包括意識形態(tài)思維方式,整體的運(yùn)用,都是全面升級的過程,既然選了就要堅(jiān)持,要享受這個(gè)行業(yè)里面,因?yàn)樽约旱呐Χ鴰淼囊稽c(diǎn)一滴的變化。
這是我自己總結(jié)的創(chuàng)業(yè)12大法寶:
對整個(gè)行業(yè)的感觸。知識信息的比拼,整個(gè)行業(yè)會變得每個(gè)人都是真知,全渠道領(lǐng)域水還是蠻深的。我自己的體會是,行遠(yuǎn)比知重要。最后送給大家杰克·韋爾奇的一句話:“你們都知道,但是我做到了。”