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　　天貓雙11全球狂歡節(jié)剛過，洽客創(chuàng)始人羅文軍（玉關(guān)）帶著自己的全渠道心得前來分享。他從IBM到阿里巴巴，再到洽客，有真切的零售情結(jié)。上周日（11月15日）晚，他為天下網(wǎng)商線上學(xué)習(xí)社群“萬塘社”塘友們講述全渠道如何創(chuàng)新零售業(yè)。
　　
　　以下是羅文軍口述，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：
　　
　　我給自己現(xiàn)在新的定位是“全渠道創(chuàng)新零售的踐行者”，在我這里線上線下沒有嚴(yán)格區(qū)分，是跨界的生意，我多少還是有點(diǎn)零售情結(jié)、有顆零售的心。
　　
　　過去一年，跟線下傳統(tǒng)零售行業(yè)交道打得多，大到上面品牌的企業(yè)老板，包括幾十億規(guī)模的零售商，小到只有幾家店的服裝門店，基本上都打了一圈的交道。
　　
　　幾次零售大變革，增長源到底在哪里
　　
　　我有將近13年時(shí)間都在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域、零售領(lǐng)域，從品牌到渠道到消費(fèi)者流通領(lǐng)域，從B2C做到供應(yīng)鏈到全渠道，包括數(shù)據(jù)、生態(tài)，幾乎所有業(yè)務(wù)我都親手做過。幾次零售的大變革，它的增長源到底在哪里？大概有四點(diǎn)。
　　
　　早先的消費(fèi)升級，從原來穿藍(lán)大褂到衣服品類的豐富，以我們這代人為核心，差不多20年時(shí)間，是第一代的消費(fèi)升級；差不多從1979年往后，尤其是中國服裝品牌在這一時(shí)間段崛起，以運(yùn)動品類為例，在2008年奧運(yùn)會是個(gè)黃金時(shí)間，品牌崛起是非常大的增長源；由于中國地理特征會造成品牌與零售、品牌與渠道分離的局面，中間一度有大概不到10年時(shí)間，基本上渠道為王，當(dāng)時(shí)占據(jù)渠道，基本上就能賺錢；最近5-10年，除了占住渠道，還要有比較強(qiáng)的商品能力，但凡在消費(fèi)升級和品牌崛起的風(fēng)口，有一定的商品和零售能力，這些零售商基本上已經(jīng)賺到了。
　　
　　PC電商時(shí)代，經(jīng)歷了B2C崛起。除了表象東西，背后有四個(gè)核心：本身的人口紅利；渠道紅利，透過電子化方式，把線下、渠道的貨品搬上來；類目紅利，淘寶上有其他類目，分出小分支帶來極大的增長；新增供給，主要是海淘。這四種紅利實(shí)際上支撐了PC時(shí)代零售的增長。
　　
　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展非�？�。我自己這一年切身的經(jīng)歷覺得，第一撥還是消費(fèi)生產(chǎn)，早期淘寶已經(jīng)到了社會地位的一定高度，90后社會心態(tài)與之前完全不一樣，這一波構(gòu)成了消費(fèi)的大動力；第二撥為連接的紅利，從原來的購買到品質(zhì)的購買，都是有目的的購買，這個(gè)背后都是有一定商業(yè)格局的；第三撥是場景化的紅利，朋友圈的崛起、移動類產(chǎn)品，讓人有了接應(yīng)自己第二場景的機(jī)會，未來場景化的消費(fèi)一定是非常獨(dú)立的；第四撥為內(nèi)容與社群，有非常好的未來。PC時(shí)代，曾經(jīng)在2010年做過社區(qū)電子商務(wù)項(xiàng)目，把淘寶商品交易開放出去，跟國內(nèi)主流論壇打通，希望把PC社區(qū)商務(wù)化，但后來沒有做出起色來，這個(gè)也是與當(dāng)時(shí)PC目的型運(yùn)作方式有關(guān)系，但在移動時(shí)代是沒有關(guān)系的。
　　
　　移動化、場景化促線下零售升級
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)是連接的，我同意“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是聯(lián)互網(wǎng)”，先有連接后有互動，最后才能變成網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。由于實(shí)時(shí)連接會產(chǎn)生大量去中心化、場景化的交匯，實(shí)體門店有天生線下店的信任背書，有豐富的體驗(yàn)、人性化服務(wù)，一旦插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，就會帶來巨大的升級，背后也是巨大的挑戰(zhàn)。
　　
　　我把電商分了兩個(gè)線：破壞性創(chuàng)新，實(shí)際上用高緯度的方法，比如互聯(lián)網(wǎng)資本、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)方法，重新造一個(gè)有別于線下實(shí)體的場，像一些電商平臺在做的事情；建設(shè)性創(chuàng)新，整個(gè)電商的體量，在超過10%以后，線下會被撼動，繼續(xù)沿用破壞性創(chuàng)新的方式是行不通的。所以需要更多去思考，從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，怎樣用建設(shè)性創(chuàng)新方式、手段，幫助線下實(shí)體，使未來變革從消費(fèi)者到終端再到品牌，這個(gè)路徑跟電商路徑是一樣的。
　　
　　這是消費(fèi)者基于實(shí)體、線上線下打通購物的流程圖。任何一個(gè)進(jìn)到店鋪，可以接觸消費(fèi)者的地方，都是店的場面擴(kuò)展，這張圖試圖簡單描繪，以線上實(shí)體門店為核心，怎樣形成線上線下可以快速互動的網(wǎng)。
　　
　　這一年下來，實(shí)體服裝價(jià)值很大，一旦用了移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，完成與消費(fèi)者的鏈接，再加上地理位置的優(yōu)勢，其實(shí)這里就是一個(gè)小的全渠道。全渠道大家講得很多，從2013年上半年，定位就是“天貓全渠道戰(zhàn)略品牌執(zhí)行者”，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)看來，有很多策略出來，但能夠落地的并不多，以實(shí)體終端落地的策略，從今天驗(yàn)證結(jié)果上面來看是比較成功的結(jié)果。以線下的實(shí)體終端為核心，來實(shí)現(xiàn)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新零售，去共享整個(gè)品牌上游的商品中心，這是一個(gè)非常好的商品模式。
　　
　　有“溫度”的零售購物業(yè)態(tài)
　　
　　未來零售一定不是“鼠標(biāo)+快遞”的組合，而是有“溫度”的購物。前段時(shí)間去歐美，考察各地的零售情況，與國內(nèi)有很大差異。小到很小的百年老店，大到實(shí)體零售電子化都有很大的空間，另外一個(gè)與國內(nèi)差距最大的是在零售的服務(wù)環(huán)節(jié)，這是人與人之間的交互，是溫度的具體體現(xiàn)。
　　
　　有“溫度”的購物不僅是有個(gè)人情結(jié)，我也做了業(yè)態(tài)的歸類分析。未來的零售業(yè)態(tài)，我認(rèn)為分為三種：
　　
　　1、零售的工業(yè)化。典型代表是標(biāo)品，就是深度的供應(yīng)鏈，加上上門，實(shí)際上不需要中間人的服務(wù)、實(shí)體終端存在。在服裝品類里面，以優(yōu)衣庫為代表，也是零售工業(yè)化的例子，中間服務(wù)環(huán)節(jié)，包括人的環(huán)節(jié)，被極度弱化。
　　
　　2、深度的個(gè)性化。前段時(shí)間去了深圳的尚品宅配，從前端消費(fèi)觸電，到后面生產(chǎn)供應(yīng)鏈個(gè)性化改造，到后端的服務(wù)，基本上已經(jīng)完成，尚品宅配成長非�？臁＿@一類型被認(rèn)為是代表未來，后面對供應(yīng)鏈的要求非常高，還不能批量化的復(fù)制。
　　
　　3、生活服務(wù)+場景化零售。像廣州的宜家，零售業(yè)態(tài)的變化在走這個(gè)路線，服裝店里會開小咖啡廳，母嬰會重點(diǎn)做服務(wù)，商品銷售在退化。銷售、互動、體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)在很多零售商那里三分天下，包括孩子王在里面。
　　
　　可以清晰地看到這里面的改變，從原來商品逐步走向包含有人的服務(wù)、個(gè)性化的過程；深度的個(gè)性化類通過深度供應(yīng)鏈，解決掉絕大部分問題；生活服務(wù)化零售從原來商品基礎(chǔ)上加上絕大多數(shù)的服務(wù)。這三類是按照自己的理論體系，對未來業(yè)態(tài)做了簡單的分工，生活服務(wù)化的零售業(yè)態(tài)會成為核心的主流，也是零售變革的核心路徑，都會成為主流的方向。
　　
　　零售實(shí)現(xiàn)人與商品的連接
　　
　　零售的核心本質(zhì)是怎樣用最好的效率，把恰當(dāng)?shù)纳唐匪偷胶线m的人手上。這個(gè)角度看，商品的連接是一個(gè)非常重要的觸點(diǎn)。用零售一次革命的角度看，基本上亞馬遜、天貓、淘寶、京東的廣告搜索，都是通過機(jī)器和大數(shù)據(jù)，完成消費(fèi)者和貨品的匹配，包括天貓還在推廣千人千面，都是通過數(shù)據(jù)完成與人的連接。
　　
　　現(xiàn)在長成“獨(dú)角獸”的，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購類網(wǎng)站，可以看到在人與商品連接的層面，背后有編輯的成分在。我們歸納為是通過后臺的人，通過前端的機(jī)器，來實(shí)現(xiàn)與商品的連接。同樣邏輯看線下實(shí)體門店，發(fā)現(xiàn)全部是透過人跟人實(shí)現(xiàn)連接。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，如果有一套方案，合適的產(chǎn)品供需，幫助更有效率地完成人與人之間的連接，幫助一線的銷售員更加精準(zhǔn)、更加智能的完成商品到人的導(dǎo)購，包括推薦的過程，這里面就有巨大的效率提升空間。我們定義有溫度的購物，就是包括對實(shí)體的體驗(yàn)，人性化的服務(wù)，底層是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的，對消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。
　　
　　全渠道突破實(shí)體零售三重邊界
　　
　　整個(gè)零售業(yè)態(tài)分類的思考、末梢的商品匹配的思考，基本上最終會指向在實(shí)體終端這層——怎樣用全渠道思維突破。后來發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體終端的填補(bǔ)績效，并不完全是電子商務(wù)的影響，其本質(zhì)是在實(shí)體零售業(yè)務(wù)模型里，在過去產(chǎn)品基礎(chǔ)支持領(lǐng)域，存在自身的核心障礙。
　　
　　大家看到的三角，就是核心模型。實(shí)體零售的三重邊界就是，營業(yè)時(shí)間、客戶、店內(nèi)的貨品。用一句話講就是只能在上班時(shí)間到店內(nèi)拿貨，買店內(nèi)的商品。零售行業(yè)有幾千年歷史，實(shí)際上人類用了很長的時(shí)間，把行商變成坐商，由挑著賣變成坐著賣，今天移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者是移動的，這樣坐商變?yōu)樾猩�。這里面巨大的區(qū)別是，原來消費(fèi)者不動，賣東西的人要動，挑著擔(dān)子到處走；中間是店鋪不動，消費(fèi)者會動，不管是輸入www.天貓.com，還是線下具體百貨店拿貨，基本上是消費(fèi)者在動、店家不動；現(xiàn)在狀態(tài)是消費(fèi)者同樣在動，變成移動對移動。從中國幾千年的循環(huán)往復(fù)，重新有做商品店的傾向。
　　
　　這一年實(shí)踐下來，基本上這套模型，可以給實(shí)體終端帶來10%以上的業(yè)績增長，這個(gè)數(shù)據(jù)是超出意料的。增長來源來自于：
　　
　　1、移動帶來的補(bǔ)償性的增量，消費(fèi)者在移動，第一步讓他突破類型，和店鋪產(chǎn)生連接，前面又有人在服務(wù)，產(chǎn)生第一波產(chǎn)品能量；
　　
　　2、會員運(yùn)營帶來的服務(wù)型增量，有了互聯(lián)網(wǎng)移動連接之后，有了服務(wù)型的增量，是非常大的；
　　
　　3、“導(dǎo)購”的擴(kuò)張帶來規(guī)模性的增量，“導(dǎo)購”可以是店內(nèi)實(shí)際員工，也可以店外伙伴，由于“導(dǎo)購”本身的擴(kuò)張能夠帶來場的變化，帶來規(guī)模性增量。
　　
　　實(shí)體零售的全渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。移動互聯(lián)網(wǎng)的手段+電商運(yùn)營的思維/方法+實(shí)體門店的積累，是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。這里關(guān)鍵因素是人，尤其是三個(gè)東西都懂的人，既懂移動互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)又懂電商運(yùn)營，也懂線下實(shí)體門店的零售。商業(yè)本質(zhì)都是一樣的，電商運(yùn)營思維和方法，與移動互聯(lián)網(wǎng)變得至關(guān)重要。
　　
　　創(chuàng)業(yè)心得體會與12大法寶
　　
　　洽客整體創(chuàng)業(yè)比較順利，中間得到了很多幫助。整體創(chuàng)業(yè)過程是對過去積累的人品和信用的考驗(yàn)，對未來創(chuàng)業(yè)信用的透支，所以原來做過什么，服務(wù)了多少人，整個(gè)沉淀都是在的。
　　
　　現(xiàn)在選的這條路，我對它的定位是幫助“負(fù)債累累”的實(shí)體零售升級，這是條比較難走的路。無論是線下服務(wù)意識，運(yùn)營能力，包括意識形態(tài)思維方式，整體的運(yùn)用，都是全面升級的過程，既然選了就要堅(jiān)持，要享受這個(gè)行業(yè)里面，因?yàn)樽约旱呐�力而帶來的一點(diǎn)一滴的變化。
　　
　　這是我自己總結(jié)的創(chuàng)業(yè)12大法寶：
　　
　　對整個(gè)行業(yè)的感觸。知識信息的比拼，整個(gè)行業(yè)會變得每個(gè)人都是真知，全渠道領(lǐng)域水還是蠻深的。我自己的體會是，行遠(yuǎn)比知重要。最后送給大家杰克·韋爾奇的一句話：“你們都知道，但是我做到了。”