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　　近期，法國奢侈品集團路威酩軒（LVMH）對外宣稱，可能會關(guān)閉部分Louis Vuitton（LV）在中國二線城市門店。隨后，LV關(guān)閉了其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。雖然關(guān)店在奢侈品行業(yè)并不新奇，但是LV一次性關(guān)閉3家門店的行為仍然引起了業(yè)內(nèi)的熱議。據(jù)悉，沈陽、成都等地也將迎來LV關(guān)店潮，最多保留一家門店（京滬杭除外）。
　　
　　對于曾經(jīng)風光無限的奢侈品牌如今遭遇寒冬，不少人唏噓不已。
　　
　　阿里巴巴董事會主席馬云在不久前接受《Forbes》采訪時曾說，古馳（Gucci）賣那么貴是荒謬的，甚至認為奢侈品應該改變其運營方式。這也引發(fā)了人們對奢侈品行業(yè)的思考。
　　
　　“我認為，并不是賣貴的東西就是奢侈品，有文化內(nèi)涵，有傳承的東西，才能稱為奢侈品�！笨资鲜直韯�(chuàng)始人孔令俊在接受《國際金融報》記者采訪時表示。
　　
　　作為全球最大的紡織品出口國和最大的奢侈品消費國，中國是否能借勢誕生屬于自己的奢侈品牌，這一點令人期待。
　　
　　地域文化深入人心
　　
　　多年前，古馳時任總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說，“在很多人印象中，奢侈品牌總與歐洲聯(lián)系在一起，來自亞洲的奢侈品牌真的很難想象�！�
　　
　　“這種觀點代表了許多頂級歐洲奢侈品牌公司的看法�！泵�仕及豪爵品牌首席執(zhí)行官Georges Kern說，在意大利才能找到最美的鞋子，在法國才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表，這幾乎成為了全球消費者心中的 “標準答案”。由此可見，奢侈品的地域文化已經(jīng)深入消費者骨髓。
　　
　　那么，中國呢？品牌營銷專家徐雄俊曾表示，中國是沒有奢侈品文化的，如果有，也是集中在煙酒領(lǐng)域。而如今，這一切似乎正慢慢改變。
　　
　　“事實上，中國有很多好東西，每個行業(yè)里都有拔尖的企業(yè)，都是給外國品牌做代工出身，技術(shù)基本可以和國外持平�！笨琢羁�對《國際金融報》記者說。而他的孔氏鐘表成立于2007年。說起創(chuàng)立該品牌的初衷，孔令俊說，就是想做一個屬于中國的奢侈品牌，讓其成為中國的世界名片。
　　
　　“為什么中國已經(jīng)在國際上占得一席之地，卻還沒有屬于自己的頂級手表品牌？”就是在這個想法的促使下，孔令俊走訪了瑞士多家表廠，親眼目睹了工廠里精細的制表環(huán)節(jié)及制表師傅專注的工作態(tài)度。此后，他又遍訪了法國、德國、日本等鐘表品牌盛產(chǎn)地，最后發(fā)現(xiàn)，只要肯用心，借鑒外國品牌那種專注、精準細致的態(tài)度來做品牌，制造出具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，中國品牌也是可以在世界立起來的。
　　
　　據(jù)悉，孔氏鐘表專注于琺瑯表的設計與生產(chǎn)。之所以選擇琺瑯表，孔令俊表示，一方面是因為工藝復雜，制表難度很高，其極高的價值在鐘表行業(yè)廣為認同；另一方面中國古代琺瑯曾經(jīng)有過輝煌的時期�！八�以作為后人，我們應該復興曾經(jīng)的輝煌，將代表古代技藝的琺瑯工藝傳承下去。而且用琺瑯的歷久彌新、神秘高貴的特點來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，可以說是相得益彰”。
　　
　　相關(guān)資料顯示，琺瑯器主要有兩種：一種是源自波斯的銅胎掐絲琺瑯，于景泰年間達到了一個高峰，后世稱其為“景泰藍”；另一種是來自歐洲的畫琺瑯工藝，于清康熙年間傳入中國。
　　
　　而目前，在孔氏琺瑯表的掐絲琺瑯和畫琺瑯中，胎盤有瓷胎和銀胎�！疤沾墒俏覀冎袊�人發(fā)明的，所以我們做了很多瓷胎微繪琺瑯表。從產(chǎn)品圖案創(chuàng)作來源上看，可分為動物、植物、山水、龍鳳、人物等系列。動物系列如‘熊貓翠竹’就是為了紀念中國的國寶大熊貓，很有中國特色。植物如‘蝶戀花’、‘花開富貴’、‘錦繡前程’等都是中國民間的經(jīng)典年畫、風俗俚語；人物則有關(guān)公、嫦娥這些具有傳奇色彩的歷史傳說人物�？梢哉f，正是因為中國傳統(tǒng)文化的博大精深，所以才有我們?nèi)≈�不盡的創(chuàng)作素材�！笨琢羁≌f。
　　
　　墻內(nèi)開花墻外香
　　
　　正如孔令俊所說，中國文化博大精深，要打造有文化傳承的奢侈品牌似乎并非難事。
　　
　　以服裝為例。在上世紀三四十年代，一件刺繡的手工定制旗袍是有錢人家的標配。而隨著王家衛(wèi)《花樣年華》的放映，旗袍再度煥發(fā)新生，并風靡全球。就連著名設計師皮爾·卡丹也承認，其晚裝設計，很大一部分作品的靈感來源于中國的旗袍。
　　
　　隨著東方風情席卷全球，包括上下、法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國奢侈品牌，開始在國際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類華裔設計師創(chuàng)造的奢侈品牌不同，上下等全部由中國設計師設計，而且都打著 “中國制造”的標簽。上海灘則是香港設計師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開設了39家門店。政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過上海灘的中式服裝。其價格也不菲，傳統(tǒng)的修身旗袍鑲上部分皮草，將近一萬元，而大部分普通旗袍價格在7000元左右；又如法藍瓷，是中國目前在世界上較為知名的瓷器品牌，在全球56個國家銷售。哈佛管理學院還將法藍瓷作為中國奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。
　　
　　“雖說這些帶有純種中國血統(tǒng)的奢侈品牌已經(jīng)發(fā)展得有模有樣，但他們還是會碰到一個問題，即消費者偏見�！币晃粐�際奢侈品牌人士告訴記者，“國際大牌的DNA還是要比中國本土品牌過硬很多，也許這樣的話有些偏激，但現(xiàn)實還是殘酷的。”
　　
　　“你會花幾萬元買一套中國品牌的西裝，或者一只中國品牌的包嗎？”記者問了身邊好些閨蜜，答案都是“不會”。這并不出人意料。一些本土奢侈品牌，都遭遇了“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬，在國外有聲有色，在國內(nèi)卻鮮為人知，更難以像LV、香奈爾等那樣被大多數(shù)中國消費者認可并購買。
　　
　　雜志曾做過一份調(diào)查，結(jié)果顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標有“中國制造”字樣的奢侈品�！爸袊�人并不信賴‘中國制造’。不得不承認，由于中國很多產(chǎn)品不夠出色，中國人有一定的崇洋媚外心態(tài)�！鄙鲜錾莩奁放迫耸空f。
　　
　　對此，孔令俊說，如今很多海外頂級大牌都由中國工廠代工，所以中國制造的技術(shù)水平并不差。中國消費者不太認可中國奢侈品牌，主要是心理上的原因�！暗�這一切在這兩年有了明顯的變化。我身邊的許多企業(yè)家朋友曾以配戴百達翡麗或其他世界級品牌手表為驕傲，但漸漸地，隨著財富積累及意識的成熟，他們開始偏愛低調(diào)的品牌。就像現(xiàn)在很多人愛穿布鞋一樣，他們開始喜歡穿戴一些讓別人看不出身份的品牌�！笨琢羁「嬖V記者，企業(yè)家的意識正在慢慢升華，“除了不想讓人看出身份外，很多企業(yè)家出于社會責任感，也愿意將錢花在民族品牌上，有一種愛國主義情懷�！�
　　
　　在孔令俊看來，如今的中國消費者已經(jīng)越來越知道什么才是好東西。“孔氏很多客戶都是買第五只，第六只表的人。以琺瑯為例，元宋明清幾代皇帝都喜歡琺瑯。如今中國追求皇家工藝的收藏家非常多。消費者也越來越崇尚訂制，獨一無二，不喜歡機械化的量產(chǎn)產(chǎn)品，因為那些缺乏收藏價值。市面上有些量產(chǎn)的手表的確價格有些虛高”。
　　
　　奢侈品牌管理專家、馬賽商學院MBA課程部主任米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）解釋說，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗，更是一種文化的感受。
　　
　　古澤茲認為，年輕的中國奢侈品牌是幸運的，盡管它們未必有著國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。
　　
　　環(huán)顧那些初露頭角的中國奢侈品牌，無不包含著中國特有的傳統(tǒng)文化基因——上下將中國文化的影響力從產(chǎn)品設計，延伸到充分利用中國的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠寶突出設計上的中國元素；法藍瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國發(fā)明的，燒制工藝也是中國千年流傳下來的；上海灘的旗袍與中式服裝已成為中國服裝的標志。
　　
　　當然，銷售策略也是品牌打響名氣的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
　　
　　法藍瓷在國內(nèi)的銷售就相對比較成功。其總裁陳立恒認為，即便是賣給中國消費者的奢侈品牌，也要學會用西方人習慣的方式來講述中國的傳統(tǒng)故事。“比如法藍瓷的愛麗絲茶壺，遠看非常中國風，但拿在手上把玩時可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有名為‘福海騰達’的瓷器，一聽名字就知道圖案設計非常中國化，但制作方卻選擇了法國三大頂級陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負責白玉瓷器、昆庭負責銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣的瓷器給人的視覺感就完全不同了”。
　　
　　質(zhì)量才是品牌核心
　　
　　“打折”、“降價”、“關(guān)閉門店”，2015年雖然是中國奢侈品行業(yè)最為動蕩的一年，全球奢侈品市場面臨著諸多壓力，但據(jù)財富品質(zhì)研究院11月24日發(fā)布的2015年《中國奢侈品報告》，今年全球奢侈品市場容量仍將達到創(chuàng)紀錄的2552億美元，其中，中國消費者全球奢侈品消費高達7400億元人民幣，相比2014年增加了1000億元。
　　
　　報告同時顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重�？梢姡瑖�際大牌的強大影響力還是依然存在的。
　　
　　值得一提的是，財富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均價差幅度50%左右降到了2015年的20%-30%之間。這與近年來，中國政府發(fā)布的，進一步降低進口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。
　　
　　財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，2016年中國政府將進一步加大進口關(guān)稅的調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長，中國未來將會是全球購買奢侈品最便宜的地方。
　　
　　據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，在過去幾年，Prada在中國關(guān)閉了16家門店，香奈兒（Chanel）關(guān)閉了11家門店，Burberry關(guān)閉了3家門店。
　　
　　“‘關(guān)店潮’在短期內(nèi)不會被終結(jié)�！敝苕谜J為，奢侈品關(guān)店在2016年會更加普遍，預計將有95%以上的奢侈品牌會選擇策略性關(guān)閉部分門店，建立大型體驗和服務中心代替現(xiàn)有門店。
　　
　　此外，雖然在2015年中國奢侈品電商迎來了較快的發(fā)展，備受資本青睞，但是財富品質(zhì)研究院認為，中國的奢侈品電商前景遠沒有想象的那么好。調(diào)查顯示，96%的中國高資產(chǎn)人群不認可中國本土的奢侈品電商網(wǎng)站和App。
　　
　　無論國際大牌或市場如何變化，在孔令俊看來，拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品始終是品牌的核心。“琺瑯表成品率極低，只有30%。做一塊表要兩個月的時間，還有很大可能是次品。而培養(yǎng)一個師傅則需3年時間。即使這樣，我們并不急著加大生產(chǎn)量，就是想靜下心來將東方人的智慧產(chǎn)品，獨具匠心的東西傳達給消費者，并走出國門，展示中國的琺瑯藝術(shù)。”
　　
　　“在國外參展時，有很多國外買家表示，很難想像中國的手表能做到這種程度，我每次都覺得很自豪。中國很大，每個行業(yè)都有一些很好的品牌，慢慢開始被人們熟知，相信中國本土的奢侈品市場會越來越好，這個春天一直都在�！笨琢羁≌f。