經(jīng)歷了2005年國外品牌的強勢入駐、2008年購物中心興起、電商沖擊后,曾經(jīng)占據(jù)著百貨商場、街邊店鋪的中國本土服裝品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中國消費者的視野。
8月1日,咨詢公司歐晰析企業(yè)管理咨詢(OC&C,下稱“歐晰析咨詢”)發(fā)布報告稱,過去幾十年,中國服裝市場經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長,已超越美國成為世界最大的服裝市場,現(xiàn)時市值接近3000億美元。但在中國前60大服裝品牌中,本土品牌所占的市場份額已從2011年的64%降至2016年的59%。
不過,該報告同時顯示,中國消費者對本土品牌的好感度從兩年前的22%上升到了46%。原因是新一代中國本土服裝品牌的興起,這讓中國消費者對本土品牌的喜好程度有所改善。
“和國外品牌比,中國品牌的認知度比較低,這和品牌的市場營銷、渠道、產(chǎn)品設計都有關(guān)系。國外品牌進入中國時,中國已經(jīng)有很多購物中心,他們可以直接入駐。但是很多本土品牌最初是開在百貨商場里的,反應就會慢點!睔W晰析咨詢聯(lián)席合伙人王翀在接受界面新聞專訪時說。
成立于1998年的本土服裝品牌拉夏貝爾是近年來發(fā)展較好的本土品牌之一。撇開單店銷量不算,2011年拉夏貝爾集團在國內(nèi)的店鋪數(shù)量近2000家,2014年擴張至7000多家。截至2016年年底,該集團店鋪數(shù)量已至8907家。和其他本土品牌不同,拉夏貝爾選擇將店開到購物中心,并且擴大了門店面積、改變了商品陳列方式,而這正是ZARA、H&M等快時尚品牌的開店策略。
拉夏貝爾的一家線下門店
盡管擴張速度快,但在品牌影響力方面,拉夏貝爾尚不如ZARA。目前,ZARA官方微博有7萬多粉絲,而拉夏貝爾粉絲數(shù)為3萬多。據(jù)王翀觀察,ZARA的一篇微信推送往往可超過10萬,而拉夏貝爾的微信推送閱讀量大致在6千左右。
“本土品牌如何去改變在消費者心中的形象?一是通過線下門店,二是借力社交媒體。只要你有好的變化,消費者還是愿意來的!蓖趿堈f。在她看來,另一個成立于2004年、設計風格強調(diào)“獨立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO則在品牌形象建立方面做得不錯。
“MO&CO最初是從社交媒體走紅,網(wǎng)紅、時尚博主都為它帶貨。數(shù)字化時代,信息傳播很容易,因此有獨特風格的品牌更容易走紅。當然,品牌的品質(zhì)也好,1千塊可以在MO&CO買到一條質(zhì)量很好的連衣裙,對很多人來說性價比也很高!
藝人范冰冰的街拍,墨綠色上衣出自MO&CO
類似的品牌還有堅持中國風設計的江南布衣。目前該品牌在中國有750家店鋪,其微信平臺粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國內(nèi)女裝中排行第一。在2016年,江南布衣活躍會員數(shù)目(活躍會員為最近360天內(nèi)任何180天內(nèi)最少購買兩次的會員)逾23萬人,購買總額超過人民幣5000元的會員達到11.3萬人,其消費零售額達到人民幣13.3億元。
江南布衣品牌部總監(jiān)鄭敏杰曾表示,“堅持自己的差異性是江南布衣的社群營銷之道,保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比,但是從內(nèi)容的獨立性來講如果過多的‘迎合’消費者趣味就會喪失態(tài)度!
事實上,MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中國消費者需求個性化的體現(xiàn)。十多年前,服裝品牌大都只需將商品放置在店內(nèi),供消費者挑選,而如今,消費市場的激烈競爭、消費意識的覺醒讓消費者不再被動。他們更愿意主動光顧符合自身需求的品牌門店。
王翀表示,“對于品牌來說,就不能再試圖覆蓋所有消費人群。品牌應該有自己的風格和特色,找準自己的消費群體,了解他們的需求、購物習慣,把門店開到他們經(jīng)常去的地方!