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　　本土品牌產(chǎn)品越來越時(shí)髦的趨勢(shì)在2017年更為明顯，也讓本土品牌之間，本土品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
　　
　　中國(guó)上海––李寧在紐約時(shí)裝周期間“天貓中國(guó)日”的走秀引爆“中國(guó)制造”的熱點(diǎn)，除了展現(xiàn)中國(guó)本土品牌“走出去”的硬實(shí)力，本質(zhì)上還是為了達(dá)到突破國(guó)內(nèi)營(yíng)銷及賣更多限量版“潮牌李寧”的作用。在過去一年里，還有一批本土品牌在默默發(fā)力轉(zhuǎn)型。
　　
　　這批品牌的發(fā)展路徑相似，他們大多在90年代及2000年初靠著實(shí)體零售渠道優(yōu)勢(shì)崛起，而隨著電商的沖擊及Zara，H&M，優(yōu)衣庫(kù)等海外快時(shí)尚品牌占據(jù)人們的衣櫥，本土?xí)r裝零售品牌必須創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，升級(jí)供應(yīng)鏈，挑戰(zhàn)全渠道，優(yōu)化企業(yè)管理體制，才能讓品牌從內(nèi)而外煥發(fā)活力，避免被市場(chǎng)殘酷淘汰。
　　
　　普華永道的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)消費(fèi)者服裝及鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)將達(dá)到5000億美元，而麥肯錫去年底發(fā)布的《2017中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致，他們更為密切關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，其中偏愛服裝及鞋類國(guó)產(chǎn)品牌的受訪者達(dá)到42%。雖然這個(gè)市場(chǎng)是塊大蛋糕，但在時(shí)尚商業(yè)顧問及專欄作家冷蕓冷蕓看來，服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是會(huì)更加激烈的，尤其是對(duì)于大眾定位的品牌。
　　
　　“大眾消費(fèi)心理決定了這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度：消費(fèi)者都行要個(gè)性的，跟別人不一樣的，但在真正購(gòu)買時(shí)，他們買的還是隨波逐流的東西。”冷蕓告訴BoF。“你的“個(gè)性化”有限時(shí)，你能做的就是拼價(jià)格、拼性價(jià)比、拼潮流、拼服務(wù)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外的因素�！�
　　
　　“我認(rèn)為目前不是一個(gè)中國(guó)品牌跟國(guó)外品牌的比拼，而是新品牌跟有穩(wěn)固地位的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”戰(zhàn)略咨詢公司OC&C的大中華區(qū)經(jīng)理Veronica Wang說道。根據(jù)OC&C的報(bào)告“Standing Out from the Crowd”，本土品牌的“接地氣”優(yōu)勢(shì)，很可能在接下來一年對(duì)國(guó)際大牌造成威脅。
　　
　　“最主要是做好內(nèi)功提煉，而非本末倒置，花過多的錢與精力在制造Market Buzz(市場(chǎng)營(yíng)銷)�！崩涫|說道。除此之外，她還認(rèn)為國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)還有待將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
　　
　　據(jù)悉，在目前披露2017年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)的41家服裝上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中，有8家服裝上市公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。似乎我們能預(yù)見2018年將會(huì)是本土品牌的春天，但對(duì)于品牌歷史積累不長(zhǎng)的本土品牌，路子還很長(zhǎng)。本土品牌的定位還處在趨同的發(fā)展階段，但在遭受市場(chǎng)飽和后的洗牌后，會(huì)有越來越多的服裝品牌開始承載更多的“價(jià)值”。
　　
　　到底哪些本土品牌在過去一年成功調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，又有哪些品牌在新的一年急需轉(zhuǎn)型?BoF選出了實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略突破或嘗試轉(zhuǎn)型的最具代表性的10家本土品牌并逐一盤點(diǎn)。
　　
　　山東如意集團(tuán)
　　
　　成立于1972年
　　
　　在過去兩年在國(guó)際上激進(jìn)地“買買買”的山東如意集團(tuán)，在去年完成控股以色列男裝Bagir集團(tuán)、收購(gòu)Aquascutum、Trinity 集團(tuán)后，在1月成功收購(gòu)瑞士奢侈品牌Bally，而作為一傳統(tǒng)毛紡企業(yè)起家的山東如意收購(gòu)目的明顯：通過收購(gòu)?fù)瓿赏瓿蓢?guó)際中高端品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)的布局，改變其處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端的現(xiàn)狀，完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。因此，山東如意離成為“中國(guó)版LVMH集團(tuán)”似乎又進(jìn)了一步，但真正的考驗(yàn)還在后面：山東如意能否成功整合其原料業(yè)務(wù)、收購(gòu)品牌、供應(yīng)鏈等資源?
　　
　　太平鳥
　　
　　成立于1995年
　　
　　太平鳥的時(shí)尚營(yíng)銷“玩”得越來越順手。包括在Yo’hood開設(shè)“便利店”概念快閃店，還是聯(lián)手天貓?jiān)谂_(tái)灣開出黑科技快閃店，以及最近的“天貓中國(guó)日”走秀，完成“品牌升級(jí)”的教科書般的示范。與天貓深入合作進(jìn)行全渠道突破后，太平鳥預(yù)計(jì)未來三年銷售額達(dá)到200億元，其中電商銷售占一半。在完善了五大服裝品牌矩陣后，一月宣布投資2325萬元搶占時(shí)尚家居市場(chǎng)的太平鳥，除了加強(qiáng)品牌生態(tài)圈的打造，也是想在集中度較低的家居產(chǎn)品，尤其是時(shí)尚家居產(chǎn)品市場(chǎng)分一杯羹。
　　
　　Mo&Co(EPO集團(tuán))
　　
　　成立于2004年
　　
　　打造了適合“OL”通勤穿著的Mo&Co及Edition10后，EPO在二月初又發(fā)布了年底即將上市的男裝品牌Common Gender，完善其橫跨女裝，男裝，童裝的品牌線。這個(gè)一直瞄準(zhǔn)國(guó)際化定位的廣州服裝企業(yè)在很早的時(shí)候就重金聘請(qǐng)F(tuán)reja Beha Erichsen及劉雯擔(dān)任品牌代言人，作為第一個(gè)進(jìn)駐連卡佛的本土品牌，也在近年成功進(jìn)駐Selfridges 及Galeries Lafayette。除了搶占男裝市場(chǎng)，這次主打“common”的男裝線，也體現(xiàn)出時(shí)尚根基穩(wěn)固的Mo&Co試圖找到”當(dāng)代品牌“及“設(shè)計(jì)師”品牌之間的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。當(dāng)然，這自然還能吸引到一批女性消費(fèi)者。
　　
　　江南布衣JNBY
　　
　　成立于1997年
　　
　　作為設(shè)計(jì)師品牌的代表，杭州品牌在2017年的表現(xiàn)亮眼，同比上漲22%，收入超過23億元，目前市值約60億港元。目前男女裝、童裝及家居領(lǐng)域的6個(gè)品牌的江南布衣，通過細(xì)分的藝術(shù)化精準(zhǔn)內(nèi)容傳播而不是明星及KOL倒流攻下了一批忠實(shí)小眾消費(fèi)者。除了直接與消費(fèi)對(duì)話的精準(zhǔn)的高端內(nèi)容傳播，江南布衣將其運(yùn)營(yíng)重心放在微信上，經(jīng)營(yíng)會(huì)員業(yè)務(wù)，其中會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的62.6%。江南布衣粉絲經(jīng)濟(jì)，讓這個(gè)“森女”風(fēng)格起家，保留文藝調(diào)性的品牌有商業(yè)未來，但在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，必然也將愈演愈烈。
　　
　　波司登(波司登集團(tuán))
　　
　　成立于1976年
　　
　　在著名的倫敦旗艦店關(guān)閉后，波司登一直致力于挑戰(zhàn)零售布局及清理庫(kù)存，也使品牌在2017年表現(xiàn)出眾，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近30億元，同比上升15.%。這個(gè)看似“中國(guó)加拿大鵝”的本土羽絨服品牌，并不突出某款高辨識(shí)度的明星產(chǎn)品，而是進(jìn)行多品類布局，壯大非羽絨產(chǎn)品份額。在維持主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，波司登推出的功能性與時(shí)尚兼顧的童裝羽絨服產(chǎn)品，找準(zhǔn)了童裝市場(chǎng)的突破口，在羽絨服的基礎(chǔ)上也開發(fā)出四季產(chǎn)品。
　　
　　歐時(shí)力(赫基集團(tuán))
　　
　　成立于1999年
　　
　　2018年上市第一炮，看來會(huì)是歐時(shí)力母公司赫基集團(tuán)。與山東如意相比，赫基的投資組合凸顯出本土品牌搭建國(guó)際化品牌鏈條的愿景。被視為韓風(fēng)起家的歐時(shí)力，逐漸提煉出更為潮流化的大眾審美基調(diào)，并通過孵化更多的男女裝品牌及代理意大利品牌Miss Sixty、Energie、Killah與意大利買手店10 Corso Como合作，投資唯品會(huì)等，完成了集團(tuán)的國(guó)際化定位及本土化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。如何強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，是赫基招股說明書中指出的一大風(fēng)險(xiǎn)，也是沖刺上市的赫基集團(tuán)的最大挑戰(zhàn)。
　　
　　美特斯邦威
　　
　　成立于1995年
　　
　　以“不走尋常路”而廣為人知的美特斯邦威轉(zhuǎn)型試錯(cuò)的步伐從未停止：電商有范及智造等全渠道項(xiàng)目失敗后，美特斯邦威很快調(diào)整思路，計(jì)劃回歸實(shí)體零售，將品牌細(xì)分為五大細(xì)分風(fēng)格。企業(yè)在危急時(shí)刻，反而是最容易做出快速轉(zhuǎn)變的，而美特斯邦威要做的除了聚焦做好衣服，還應(yīng)該找準(zhǔn)全新的市場(chǎng)定位。在中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展不快則很快退步。
　　
　　海瀾之家(海瀾集團(tuán))
　　
　　成立于1988年
　　
　　在獲得騰訊入股后，海瀾之家很快推出了海拉你優(yōu)選生活館微商城，同時(shí)開通了小程序商城，并與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，這個(gè)在規(guī)模上及產(chǎn)品定位上都與無印良品及優(yōu)衣庫(kù)看齊的“國(guó)民男裝”品牌，在新一年新零售的布局上很可能厚積薄發(fā)。去年初，海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平之子，“八零后”周立宸接班后，除了忙著擴(kuò)張，還有待解決品牌升級(jí)前留下高達(dá)86億元庫(kù)存的難題。
　　
　　拉夏貝爾集團(tuán)
　　
　　成立于2001年
　　
　　從6年前就開始沖擊IPO市場(chǎng)的上海服裝品牌拉夏貝爾，在去年九月終于成功上市了。正如其英文名La Chapelle 一樣，這個(gè)主攻法式休閑的大眾女裝曾想復(fù)制Zara似的快時(shí)尚模式，布局直營(yíng)店市場(chǎng)。但沒有學(xué)到快時(shí)尚供應(yīng)鏈精髓的拉夏貝爾轉(zhuǎn)而開啟多品牌戰(zhàn)略，甚至投資淘寶品牌及女裝租賃平臺(tái)多啦衣夢(mèng)。如何整合旗下十幾家品牌，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，是拉夏貝爾能否進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。